Pourquoi le Luxembourg attire toujours plus de grandes marques internationales

Kiko, KFC, Uber, Decathlon City, The North Face, Pret A Manger, Medi-Market… Vous l’avez peut-être remarqué, ces derniers mois, plusieurs marques internationales ont choisi de poser leurs valises au Grand-Duché. L’éclosion de ces marques témoigne de l’attractivité du Luxembourg. Si l’on regarde de plus près, ces enseignes ont déjà une implantation dans les pays limitrophes depuis des années… En France, le premier Kiko Milano a ouvert en 2010, soit 13 ans avant une ouverture au Luxembourg.

«Le Luxembourg est un marché victime de sa petite taille. Lorsque les marques s’implantent sur le marché européen, dans un plan d’expansion, elles vont généralement privilégier les gros pays comme la France, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie. En dernier lieu, on envisage les petits pays», expose Sébastien Baulin, CEO de Retailux et retail director de l’enseigne de cosmétiques Kiko pour le Benelux.

Rappelons que le nombre d’habitants au Luxembourg au 1er janvier 2024 était de 672.050. Les plus petits pays sont généralement «clusterisés» avec des marchés plus importants. C’est le cas de l’Espagne pour le Portugal et c’est le cas du Luxembourg vis-à-vis des Pays-Bas et de la Belgique.

Kiko a ouvert son premier magasin en décembre 2023 au Luxembourg et compte déjà quatre points de vente dans le pays. Et c’est loin d’être terminé puisque la marque de cosmétiques ambitionne même de déployer de nouveaux points de chute ces prochains mois.

«Il y avait déjà énormément de clientes luxembourgeoises qui allaient à la frontière française pour faire ses achats Kiko en France. Dès que la marque s’est implantée au Luxembourg, on a directement remarqué que les clientes étaient réceptives.» © PHOTO: Laurent Sturm

Le rebond d’une «marque attendue» peut expliquer ce phénomène. «Il y avait déjà énormément de clientes luxembourgeoises qui allaient à la frontière française pour faire ses achats Kiko en France. Dès que la marque s’est implantée au Luxembourg, on a directement remarqué que les clientes étaient réceptives. Elles connaissaient la marque, nous n’avons pas eu besoin d’une communication à outrance. La reconnaissance de la marque s’est faite au plus vite et je pense que la rentabilité peut être vite atteinte», souligne Sébastien Baulin. La marque attire également une petite proportion d’hommes, composés en majorité «d’artistes» qui viennent s’approvisionner pour les «défilés» et «master class».

La marque Kiko Milano est numéro 1 du make-up en Italie, au même titre qu’au Portugal. Or, une grande communauté portugaise vit au Luxembourg, ce qui a pour conséquence de booster les ventes. «Naturellement, les clientes d’originaire portugaise sont venues chez Kiko Luxembourg», observe Sébastien Baulin.

L’effet grégaire d’installation des marques

«Le Luxembourg est pionnier dans de nombreux domaines comme la finance, l’assurance, la technologie et les start-up, mais dans les autres, le pays est souvent suivant et ce n’est pas une critique», explique Thierry Debourse, retail director chez Firce Capital. Pour celui qui a toujours été dans le retail et le définit comme une part de son ADN, plusieurs éléments peuvent expliquer le contexte du marché luxembourgeois : «Beaucoup d’enseignes passent par le biais de franchise, encore faut-il trouver des franchisés qui se fassent aider par les banques», souligne-t-il.

Néanmoins, lorsque les expérimentations ont commencé et que les marques ont obtenu de bons résultats, cela inciterait d’autres marques à emboîter le pas. Une sorte d’effet grégaire. «Les sociétés qui ne sont pas pionnières attendent les résultats des différents groupes et puis finalement, elles décident de se lancer à leur tour, c’est ce qu’il s’est passé avec Decathlon. On a aussi le cas, ce qu’on appelle le Travel Retail, de certaines marques comme Pret A Manger, qui regardaient depuis un certain temps le marché luxembourgeois et qui finalement s’installent dans les gares, les aéroports, et qui se rendent compte qu’il y a un vrai marché potentiel.»

«C’est un vrai challenge de faire venir ces marques au Luxembourg, dans une population active qui double presque tous les jours avec les frontaliers, mais avec les contraintes d’une grande ville française en termes de taille et de marché. Et le défi est vraiment là: trouver le bon franchisé pour venir s’implanter au Luxembourg», observe Kevin Fournage, Business Development & Asset Manager chez Firce Capital. «Être franchisé d’une enseigne signifie tout de même des frais de développement au départ et le marché du Luxembourg n’est pas comme le marché français où l’on retrouve des super franchisés qui ont des dizaines et des dizaines de boutiques.»

Pouvoir d’achat et stabilité, des arguments de taille

D’après Tom Baumert, directeur de la Luxembourg Confederation, la tendance s’est généralisée il y a 10 ans. «Il ne faut pas oublier que le pouvoir d’achat au Luxembourg reste très élevé. Certaines marques y voient aussi un marché test qui comporte des nationalités très variées. C’est le cas pour certaines marques qui proviennent du marché belge ou français et qui voudraient tester le marché allemand», précise Tom Baumert.

Ce pouvoir d’achat se vérifie simplement. Rien que chez Kiko Luxembourg, pour un magasin similaire qui génère le même trafic, c’est 25 à 30% de plus sur le chiffre d’affaires qu’un magasin d’un pays limitrophe, comme la France. «Ici, on a investi un petit plus de 2 millions et demi d’euros sur l’implantation au Luxembourg».

Pas de stratégie mais des centres commerciaux qui favorisent l’impulsion

L’ouverture de centres commerciaux a également boosté cet effet pour les marchés internationaux : «La Cloche d’Or a donné une impulsion. Après, pour les marques de luxe, il y a toujours un intérêt à s’implanter dans une nouvelle capitale, c’est une stratégie marketing. Pour les autres, j’imagine que c’est cet effet est gargarisé par la stabilité qu’offre le Luxembourg», souligne Tom Baumert.

Selon les chiffres donnés par la Luxembourg Confederation, le taux de vacance commerciale est resté stable avant le Covid, pendant la période Covid et même encore aujourd’hui, il est de 12% au niveau national. «Nous avons des consolidations dans de nombreux secteurs. Il y a moins de magasins de mode, mais les surfaces de vente sont plus grandes. On peut également noter une explosion de la restauration rapide au Grand-Duché», souligne Tom Baumert. Et parfois, voir trop grand n’annonce rien de bon : «L’image de pays très riche colle à la peau du Luxembourg, mais parfois, ouvrir un très grand magasin ne signifie pas une rentabilité avec beaucoup de bénéfices derrière. Parfois, la cellule de 1.000 m² est beaucoup trop grande face aux habitudes de consommation et il vaut mieux alors diviser par deux la cellule du concept selon le marché», explique Kévin Fournage.

Thierry Debourse abonde également dans ce sens : «La rue Philippe II est toujours remplie, il n’y a quasiment jamais de vide locatif. Il y a un vrai pouvoir d’achat, les Luxembourgeois aiment se faire plaisir. Les deux extrêmes fonctionnent, que ce soit l’hyperluxe ou les enseignes discount qui se font de plus en plus de place dans le paysage».