La Moutarderie de Luxembourg, les sauces qui ont même fait de l’ombre au géant américain Heinz

Dans toute belle «success-story» entrepreneuriale, on retrouve presque toujours un moment charnière. Ou, dit autrement, un tournant qui a permis à l’entreprise en question de prendre un essor décisif. Dans le cas de la Moutarderie de Luxembourg, on aurait tendance à situer celui-ci au milieu des années 2010. Ce qui peut surprendre dans la mesure où cette entreprise existait alors déjà depuis… plus de 90 ans, ayant été fondée en 1922 du côté de Pfaffenthal, quelques mètres en dessous du fameux Rout Bréck, construit des décennies plus tard et qu’empruntent à longueur de journée les trams de la capitale.

Relooking et extension de gamme

Que s’est-il donc exactement passé au milieu de ces années 2010? Tout d’abord un relooking complet du logo de l’entreprise (en 2014), accompagné de nouvelles étiquettes. «Jusqu’alors, nous ne possédions pas de fil rouge entre nos différents produits. C’était même assez chaotique…», se souvient Yann Munhowen (44 ans), actuel CEO de la Moutarderie de Luxembourg et grand instigateur de cette petite révolution. «Sans mettre à mal l’esprit et le côté familial de ce que nous fabriquions, il nous fallait un nouveau design commun et surtout une image plus cool» complète-t-il.

La Moutarderie de Luxembourg fabrique de la moutarde depuis 1922. © PHOTO: Gerry Huberty

Qui plus est que, sous la pression de certains clients qui ronchonnaient alors de ne trouver que de la moutarde et de la mayonnaise, la Moutarderie avait en tête de développer de nouveaux produits: du ketchup et de la sauce andalouse (lancés en 2015). «Ce qui n’était possible, à mes yeux, qu’avec une nouvelle image», renchérit un Yann Munhowen qui dut alors convaincre son père de se lancer dans ce qui s’apparentait à un vrai pari. «C’était un risque important sur le plan financier. Mais j’étais convaincu que c’était la seule direction à prendre pour nous.»

Un choix de modernisation qui s’est avéré payant. L’effet étant d’ailleurs pratiquement immédiat, la demande s’accélérant ainsi d’un coup. «On en a passé des week-ends, avec ma compagne Martine et mon père, au sein de nos ateliers, histoire d’assurer une production suffisante», se remémore Yann Munhowen.

La nouvelle recette de mayonnaise a fait passer la production de 40 tonnes à 260 tonnes par an! © PHOTO: Gerry Huberty

La dynamique était lancée. Elle n’a pratiquement pas décéléré depuis. De nouvelles sauces (barbecue en 2018, le trio samouraï, aïoli et cocktail en 2021, puis burger et pita en 2024), ainsi que des éditions «spéciale» en série limitée (une moutarde au Riesling en collaboration avec VinsMoselle et une autre à la bière avec la brasserie Simon), venant par la suite rejoindre la gamme de produits fabriqués (sans conservateurs) dans les ateliers de Munsbach (commune de Schuttrange). Là où la Moutarderie a construit et installé son siège en 2008.

Des installations coûteuses… et peut-être bientôt trop petites

«Des installations qui étaient alors trop grandes pour nous, mais aussi très coûteuses», glisse Yann Munhowen. Une bonne partie du site était ainsi alors louée à des entreprises extérieures. Aujourd’hui, là aussi, il y a eu du changement. Pratiquement toute la capacité est désormais revenue aux mains de la Moutarderie. Il est vrai qu’en 25 ans, on est passé de quatre travailleurs générant un chiffre d’affaires de 600.000 euros, à, aujourd’hui, une équipe d’une dizaine de personnes et un chiffre d’affaires de 4,5 millions d’euros (selon les données de 2024).

Des chiffres qui se reflètent forcément aussi dans la production. Désormais, non loin de l’aéroport du Findel, on produit annuellement plus de 800 tonnes de sauces (disponibles en une douzaine de formats différents). Si la Moutarderie est le leader quasi historique au Luxembourg sur le marché de moutarde (220 à 260 tonnes produites par an, plus de 50% du marché luxembourgeois!), c’est avec les autres sauces qu’elle a «explosé» ces dernières années. Avec une mayonnaise, notamment, dont la recette, revue en 2017, a fait des miracles (de 40 tonnes à l’époque à 260 tonnes aujourd’hui!) mais aussi l’andalouse (80 tonnes) ou surtout le ketchup (102 tonnes).

Toutes les sauces de la Moutarderie de Luxembourg, y compris la sauce béarnaise qui arrivera bientôt sur le marché. © PHOTO: Gerry Huberty

C’est bien simple: lorsque la Moutarderie a lancé ce dernier, en 2015, même le géant américain du secteur, Heinz, l’a remarqué. «On a appris par un de nos acheteurs que Heinz avait constaté une baisse de ses ventes au Luxembourg. Et qu’il s’interrogeait sur les raisons de celle-ci. Avant de décider de mettre en place une politique marketing bien plus agressive», souligne non sans modestie Yann Munhowen.

43 tonnes de sauce barbecue

Voici la production de la Moutarderie en 2024:

Ce dernier le sait: si son entreprise connaît une croissance similaire à celle vue ces dernières années durant les cinq prochaines, les installations de Munsbach risquent de vite devenir trop petites. Sortir des frontières du Grand-Duché pour partir à la conquête de l’étranger ne semble pas à l’ordre du jour. «La concurrence y est énorme et le fait de produire au Luxembourg n’est guère un avantage. On a essayé…», lance le CEO. Pour l’heure, les exportations représentent moins de 1% du chiffre d’affaires et cela ne devrait donc pas changer dans un avenir à moyen terme. Par contre, il reste une belle marge de progression sur le territoire national. Dans la mesure où, si on excepte la moutarde, la Moutarderie de Luxembourg ne s’avance pas en tant que leader sur les autres marchés des produits qu’elle fabrique.

«Je vous avoue que, pour l’instant, je n’envisage pas de futur déménagement. Ce serait un nouvel investissement vraiment très conséquent», lance un Yann Munhowen qui guettera avec attention l’évolution de la situation. En attendant, deux nouveaux produits devraient faire leur apparition juste avant le début de la saison des barbecues: une sauce béarnaise qui sera accompagnée d’une autre recette que Yann Munhowen ne souhaite pas encore dévoiler. Mais qu’il annonce «très épicée, parce que c’est ce qui marche». Une manière pour Moutarderie de Luxembourg de faire encore un plus monter la sauce.

Il y a Munhowen et Munhowen

Yann Munhowen, actuel CEO de la Moutarderie de Luxembourg, est le fils de Roland et l’arrière-petit-fils de Raymond. Ce dernier étant celui qui racheta, en 1976, la Moutarderie de Luxembourg pour l’incorporer dans le giron de Munhowen Boissons, le spécialiste bien connu de la distribution de boissons. Une entreprise Munhowen Boissons qui fut, elle-même, rachetée en 2000 par la Brasserie nationale (Bofferding). C’est alors que Roland décida de sortir la Moutarderie de ce groupe Munhowen, rachetant leurs parts à ses frères et sœurs. Il se lança ainsi en solo, ou plutôt en famille. Puisqu’il fut, dès 2001, accompagné dans son aventure par Yann, avant de décider, en 2018 (à l’âge de 70 ans), de faire un pas de côté. Tout en gardant un bureau à Munsbach. Histoire de continuer à suivre au plus près cette jolie «success-story».