I förmiddags ondgjorde jag mig över Schweiz i allmänhet och Nestlé i synnerhet, men i och med att det var kopplat till kriget i Ukraina, blev det bortplockat från r/sweden. Fint så.
*Men nu är det fredag kväll och dags att fylle-reddita!*
Glad i hågen sitter jag i soffan och låter frugan bestämma vad som streamas. Dessvärre hade jag inte uppnått tillräcklig etanolhalt för att vare sig totalt missa eller bara välja att ignorera ICA:s reklam. Nej, istället kommer ICA:s odiösa reklam om sina “egna varor i 100 år”. Där sitter man och känner magsyrorna svälla över, med Nestlé (som man inte får ta upp i r/sweden) i färskt minne.
Min poäng: ICA kopierar småföretagens framgångsrika produkter och börjar sälja dem under eget varumärke. Inte än *riktigt* i nivå med att döda spädbarn eller stödja Putin, men de jobbar på det.
Artikel på ämnet:
[https://www.dn.se/ekonomi/sa-tog-ica-over-ewalies-produkt-samma-recept-och-samma-bagare/](https://www.dn.se/ekonomi/sa-tog-ica-over-ewalies-produkt-samma-recept-och-samma-bagare/)
Och i och med paywall, hela texten (oformatterat):
​
Så tog Ica över Ewalies produkt – samma recept och samma bagare
Uppdaterad 2020-11-23 Publicerad 2020-11-23
Ewalies Fröknäcke och den produkt som Ica lanserade som sitt eget med samma recept som Ewa Skiöldebrand original.
​
Samma kartong, ingredienser och bagare. Marknadsdominanten Ica kopierade ”Ewalies Fröknäcke” och konkurrerade ut den småskaliga producenten Ewa Skiöldebrand från butikerna.
DN fortsätter att granska butikskedjornas affärsmetoder.
Juan Flores
​
Enligt vd Per Strömberg är Ica mån om de små lokala leverantörerna, och ser till att även de ska tjäna pengar.
​
De håller inte alltid med.
​
Här är ett par exempel på hur det kan gå till när Ica konkurrerar ut lokala, ekologiska småproducenter – och ökar sin egen marginal.
​
Varumärket Ewalie har blivit synonymt med glutenfria, ekologiska produkter som bröd, müsli, pasta. Märket och recepten togs fram av Ewa Skiöldebrand, som var GI-expert. Först blev en glutenfri knäckebrödsmix en framgång. Sedan kom det stora genombrottet – Ewalies Fröknäcke.
​
En svart, hög kartong med 150 gram knäckebröd, bakat på Gotland efter Ewa Skiöldebrands recept. Hon hade provat ut mängden med frön, oljor, vatten, testat smetens tjocklek på plåtarna och visat bagarna hur de skulle göra, för att receptet skulle fungera för storproduktion.
​
Fröknäcket såldes genom Ica Sverige, och levererades till butiker runt om i landet. Som mest stod det för omkring 40 procent av Ewalies försäljning.
​
Det sålde lite för bra, skulle det visa sig.
​
– Ica mäter hela tiden hur produkterna säljer, de kan se det väldigt enkelt i sitt system. Det är så de produktutvecklar, säger Ewa Skiöldebrand.
​
​
Plötsligt fanns det en ny förpackning med fröknäcke på Ica, slående lik Ewalies. Samma svarta, höga kartong, samma bröd och ingredienser – ända ned på flingsaltet som det var smaksatt med. Brödet var till och med bakat i samma bageri, och efter Ewa Skiöldebrands recept. Den enda skillnaden var att förpackningen innehöll 140 gram bröd i stället för 150.
​
– De bara bytte etiketten till Ica Selection. Sedan hade de en exponering på åtta face i hyllan, och jag fick tre eller två. Sedan fick jag ett face, och så blev jag avlistad.
​
Ett ”face” är hur många kartonger som får stå bredvid varandra i butikshyllan.
​
Genom att välja på vilken hylla man ställer varan styr man också synligheten. Många face, hylla i ögonhöjd, lite lägre pris – det är receptet för ökad försäljning.
​
Nu använde Ica den logiken ”baklänges” mot Ewalies Fröknäcke. Försäljningen sjönk. Och när en produkt inte längre säljer så mycket, då kan den inte heller försvara sin plats i hyllan. Det som inte säljer åker ut, avlistas.
​
I Ewalies årsredovisningar från den här tiden talar siffrorna sitt tydliga språk. Mellan 2016 och 2017 nästan halverades försäljningen, från drygt fem miljoner.
​
Det är på det här sättet, genom EMV, egna märkesvaror, som Ica konkurrerar med sina egna leverantörer.
​
Ica har som strategi att öka andelen EMV. Det höjer marginaler och vinsten. Enligt årsredovisningen för 2019 var andelen EMV det året ungefär 26 procent, lite drygt en fjärdedel, och ökande.
​
Ewa Skiöldebrand kunde inte vara kvar i livsmedelsbranschen.
​
Dels handlade det om Icas konkurrensmetoder, som slog hårt mot hennes företag och privatekonomi.
​
– Men det går inte heller att tjäna pengar i livsmedelsbranschen om man är intresserad av kvalitetsprodukter. Det finns fasta prisnivåer för vad produkterna ska kosta, en müsli som kostar mer än 60 kronor är osäljbar oavsett vad den innehåller. Kvaliteten diskuteras aldrig.
​
Nu jobbar hon med hälsosatsningar för olika företag.
​
Men Ewa Skiöldebrand är inte ensam om att få en produkt utkonkurrerad.
​
Efter DN:s artiklar i mitten av oktober om ”Icas strafftrappa” mot livsmedelsleverantörer är det flera personer som hört av sig för att bekräfta bilden.
​
Icas vd Per Strömberg hävdade i en kommentar att han ”inte känner igen metoderna” och att Ica är mån om de lokala leverantörerna.
​
Så här kommer ett exempel till, som även det gäller bröd:
​
Det började med en läsare som reagerat på att Ica slutat att ta in brödet ”Fullkorn”, från tillverkaren Brödverket.
​
Icas egna bröd var ”fulla med tillsatser”, ansåg läsaren. Melass, emulgeringsmedel, socker, surhetsreglerande medel.
​
Brödverkets vd bekräftar att brödet ”Fullkorn” avlistats.
​
– Enligt Ica har man ansett att vi sålt för dåligt, och vi bytte då design på brödet för att ge det en chans, få en bättre synbarhet och modernisera det. Men det fick tyvärr inte vara ute så länge 1,5–2 månader innan Ica sa ”tack men nej tack”, säger vd:n Anders Nilback.
​
Enligt Nilback berodde avlistningen till en del på att den typen av bröd sålt litet mindre.
​
– Och så har naturligtvis Ica lanserat sina egna EMV-bröd säger han i förbifarten.
​
Anders Nilback låter inte särskilt upprörd.
​
– Vi respekterar Icas varumärken fullt ut och ser dem som en konkurrent, säger han.
​
När något går från en nischprodukt till att sälja mycket, då kan man räkna med att det kopieras av butikskedjornas EMV.
​
– Sedan jämför de försäljningssiffrorna med sina egna bröd, säljer vi sämre än ett motsvarande bröd till ett lägre pris, så anser de att vi inte är berättigade i hyllan.
​
Det är samma logik som i fallet med Ewalies Fröknäcke. Först kopieras produkten, sedan konkurreras den ut.
​
Och eftersom Ica har dubbla roller som både upphandlare av produkter och konkurrent med EMV – en konkurrent som bestämmer priser, ”face”, hyllplacering – är det spel mot ett mål.
​
Det är ofta den som är marknadsledande som blir kopierad. Brödverket är marknadsledande på proteinbröd. Nu försöker man hitta andra sätt att marknadsföra de bröden, bland annat genom ett samarbete med gymkedjan Nordic Wellness, som man lanserar ett proteinbröd gemensamt med.
​
Det gynnar bägge företagen.
​
– De når ut med sitt varumärke i butiker och vi når ut i deras sociala medier, säger Anders Nilback.
12 comments
Gör inte alla matvarukedjorna detta? Alla har de väl egna varor, och alla använder de väl försäljningssiffror för att smidigt lista ut vilka produkter de kan “konkurrera” ut. ICA är dock störst så de har säkert gjort det mest.
Jämförelsen mot Nestlé tycker jag kanske haltar. ICA har ju iaf inte dödat någon än. Dock är ju Amazon kända för att göra precis samma sak med varor som säljs på deras marknadsplats.
Amazon gör tydligen detsamma, inte med mat men med andra varor
Ring mig när ICA vill äga världens vattentillgångar likt en Bondskurk.
Intressant ämne! Minns detdär med fröknäcket väl. Haft det på känn sedan ica gjorde dendär låten “icas egna varor” som gick på tv och var en av de tidigaste med ica-stig. försöker alltid köpa lokalt/märkesvaror av det jag gillar, men bönor osv köper jag alltid willys eldorado utan skam i kroppen
Jag handlar aldrig ifrån Ica. De är för dyra inom allt, framförallt Maxi butiker. Usel kvalité, höga priser, dumma rabatter. Såklart kommer man sälja två liter juice ett par kronor dyrare än småflaskan som ligger vid entrén.
Där jag bor verkar Ica vara till arroganta folk som kör stora elbilar, är över 60 och lever på aktieavkastningar och investeringspensioner. Sådana som gnäller om allt möjligt på biblioteket men bryr sig inte alls om vägarna i deras samhälle består av gropar fylld av slask och grus- sålänge skattesatsen är låg.
De är också snåljåpar i att de är av det sorts folk som kommer köpa hummer mm men kommer servera den med övriga “egna märken” piratkopierade produkter som ost och crackers mm.
Ica är värsta koncernen som finns. Bara att de ger stora utdelningar ifrån deras aktier indikerar att de har uppnått nästan ett monopol i dagligvaruhandeln, nåt som inte verkar bry den gemene svenne som är inte särskilt priskanslig och bryr sig ovanligt mycket angående renhet i butikerna eller om ostavdelningen ligger alltid på samma särskild plats ..
Minns att jag tyckte detta var ett dick move när jag läste om just detta fall för typ 2 år sen.
Jag har jobbat på ett företag som producerar matvaror till Ica och deras metoder är verkligen vidriga. Du ska tillverka Icas produkt (som konkurrerar med din egen produkt och är billigare) och får knappt betalt för det. Om du inte går med på det så tar dom bort alla dina produkter från alla Ica-affärerer och ger samma deal till någon annan.
rl;dr Nä
Om jag kan undvika det så handlar jag inte på ICA. Man ska inte göda monopolställning till ett företag.
Vill bara upplysa TS om att man inte kan äga ett recept. Hör av dig när de mördar barn och nekar tillgång till kranvatten.
”Samma kartong, ingredienser och bagare.”
Verkar som Ewas enda produkt var hennes varumärke, som bevisligen inte var så starkt alls. Det är ingen rättighet att sitta som ”rent-seeker” och plocka vinst ur en värdekedja om man inte tillför något. Klart bageriet och ICA hellre delar på den biten själva.
Systemet med EVM gör allt till en soppa av intressekonflikter. Bättre då att samarbeta med dem som inte använder EVM.