C’est un petit espace, niché au fond de l’un des pavillons “communs” de l’immense site de l’île artificielle de Yumeshima. On n’y trouve aucun texte, seulement des objets bleu vif sur des étagères jaunes, elles-mêmes sur un mur jaune. Il s’agit du pavillon de l’Ukraine, nommé “Not For Sale” (pas à vendre), et qui prend la forme d’un supermarché.
Depuis dimanche, et jusqu’au mois d’octobre, la ville d’Osaka au Japon accueille, pour la deuxième fois de son histoire, une Exposition universelle. Un événement international même s’il est, cette année tout particulièrement, tourné vers le Japon (80% des visiteurs attendus sont Japonais). Mais derrière ses allures d’immense parc d’attractions, en coulisses plus encore qu’en façade, c’est autre chose qui se joue.
52 mètres carrés pour “parler fort au monde entier”
Car dans le supermarché ukrainien, les petits scanners à code-barre révèlent la véritable nature de chaque objet : “Nous vivons dans un monde où tout a un prix. Mais les valeurs n’ont pas de prix. Chaque objet dans ce magasin, où rien n’est à vendre, représente une valeur du peuple ukrainien”, explique Tetyana Berezhna, vice-ministre de l’Economie ukrainienne. Un écran miniature, sur chaque scanner à code-barres, détaille ensuite comment chacune de ces valeurs (la liberté d’expression, la création, le droit aux soins…) est mis en danger par la guerre en Ukraine.
“Ici, nous n’avons qu’un pavillon de 52m2, mais nous voulons parler fort au monde entier”, explique la vice-ministre, qui salue l’initiative du gouvernement japonais d’avoir aidé le pays à monter ce pavillon sans piocher dans ses propres caisses. “C’est une grande chance pour nous de pouvoir dire que nous sommes des leaders du monde démocratique, parce que nos valeurs sont mises à l’épreuve.” Une présence d’autant plus importante que la Russie, elle, fait partie des grands absents de l’Expo.
Un pavillon américain aux accents moins “MAGA” qu’attendu
Tout ici est symbole : l’allure des pavillons, leur grandeur, mais aussi le message véhiculé à l’intérieur sont scrutés. Et à ce titre, le pavillon américain surprend. Si son extérieur respire le “Make America Great Again”, avec ses deux bâtiments triangulaires dressés vers l’horizon surplombés d’un cube réfléchissant, et ses deux écrans vidéo sur lesquels on voit régulièrement Donald Trump, l’intérieur a une tonalité différente. “Le thème de notre exposition, c’est “imaginez ce que nous pouvons faire ensemble”. Tout est basé sur le vivre ensemble. Même notre chanson s’appelle “Together””, explique le concepteur du pavillon américain, Christian Lachel.
Le (très grand) pavillon américain à l’exposition universelle © Radio France – Julien Baldacchino Si le travail sur le pavillon a commencé il y a environ deux ans, le designer assure que sa feuille de route n’a pas été modifiée suite à l’arrivée au pouvoir de Donald Trump : “Pas du tout : on n’a pas vraiment eu quoi que ce soit à changer, parce que notre thématique était suffisamment forte et qu’elle était là depuis le début. Ça a permis de faire en sorte qu’à chaque fois que des nouveaux acteurs entraient dans le projet, ils l’ont soutenu. Et je crois qu’on peut voir que ça trouve une résonance auprès du public”, assure-t-il.
Et force est de constater que le contenu du pavillon, même s’il est clairement axé sur l’innovation et l’industrie américaines, semble avoir été réalisé avant que la réduction des programmes de diversité et des coopérations à l’étranger soit passée par là : on y voit de nombreuses photos de programmes d’aide à la recherche, d’écoliers de tous milieux reçus à la Maison-Blanche ou de coopération dans d’autres zones du globe. Même dans les détails le pavillon dénote : les toilettes sont “gender neutral”, sans distinction de genre.
“Cette diplomatie parallèle est plus qu’essentielle”
Ainsi, en coulisses, chaque pays gère son pavillon comme un véritable instrument d’influence et de rayonnement. C’est ce qu’on appelle le “Soft Power”, et c’est même, selon Arnaud Biot, directeur adjoint du pavillon belge, le plus important : “Aujourd’hui plus que jamais, on se rend compte que cette diplomatie parallèle est plus qu’essentielle, là où les populations et les communautés communiquent entre elles. C’est le plus important : se rencontrer et dialoguer c’est le meilleur moyen de garder des relations paisibles entre tous les pays”.
Dans son pavillon, la France a donc soigné autant son exposition grand public que ses salons dédiés au monde des affaires et au protocole, cachés des yeux du grand public mais meublés par des pièces rares d’arts décoratifs et d’artisanat d’art. Un traitement réservé à des invités protocolaires : “Évidemment, le monde entier est ici : pour nous, c’est très important d’être ouvert à toutes les collaborations”, explique Jacques Maire, commissaire général du pavillon français. “Quand il y a des VIP, des ministres, des présidents du Brésil, de la Pologne, des Philippines, notre service de protocole reçoit des demandes, et c’est donc l’occasion de leur vendre la France”.
“Si on voulait le créer aujourd’hui, on ne pourrait pas”
Impensable, ainsi, de ne pas participer à cet événement qui existe depuis plus d’un siècle et demi : “C’est comme les Jeux Olympiques : si on voulait les créer aujourd’hui, on n’y arriverait pas”. Et qui pourtant trouve aujourd’hui une résonance différente selon les régions du monde : “La réalité, c’est qu’aujourd’hui, les pays émergents et les nouvelles puissances s’investissent au maximum sur ce genre de choses. La France, c’est notre avis, ne doit pas se reposer sur ses lauriers. Nous sommes les fers de lance d’un monde équilibré, respectueux de la collaboration et de l’État de droit. Donc pour nous ce lieu d’influence est très important.”, selon Jacques Maire.
Avec 28 millions de visiteurs attendus, la vitrine reste puissante notamment pour les pays non-occidentaux… les pavillons des Philippines, du Qatar ou de la Chine n’ont rien à envier à ceux des puissances historiques.