Boisson tendance –
Qui sont ces Zurichois qui ont fait exploser le maté en Suisse?
À Zurich, le maté dépasse Red Bull. Saskia von Moos, cofondatrice d’El Tony chez Intelligentfood, dévoile le secret de ce succès venu d’Argentine.
Saskia von Moos a participé à la création d’El Tony, la marque de maté la plus populaire de Suisse.
Samuel Schalch
Soudain, les canettes et les bouteilles à étiquette bleue étaient partout: au bureau, aux arrêts de bus de Zurich, dans les clubs.
El Tony, un succès populaire en Suisse
El Tony, c’est le nom de la marque de maté la plus populaire de Suisse. Cette boisson énergisante, à base de maté et riche en caféine, a conquis les jeunes urbains, notamment à Zurich. Le nom a été imaginé par la Lucernoise Saskia von Moos, aujourd’hui âgée de 35 ans. «Tony… d’une manière ou d’une autre, c’est venu comme ça», explique-t-elle. Pour trouver l’inspiration, elle a parcouru Tripadvisor à la recherche de noms de restaurants argentins – car c’est en Argentine que pousse le maté, l’ingrédient clé de cette boisson stimulante. Aujourd’hui, El Tony est distribué par l’entreprise Intelligentfood et continue de séduire un public toujours plus large en Suisse.
El Tony est produit par une entreprise de boissons en Autriche.
Samuel Schalch
Chez le distributeur de boissons zurichois Intercomestibles, seuls la bière, l’eau et le Coca-Cola se vendent plus que le maté. Les ventes de cette boisson à base de maté ont augmenté de 15% par rapport à l’année précédente. Dès 2007, Intercomestibles avait introduit dans son assortiment une première boisson au maté, baptisée Tango Ice Tea. Aujourd’hui, l’offre compte près de vingt variétés.
Dans la Bahnhofstrasse ou lors d’une kermesse dans le canton de Schwytz, on consomme encore volontiers du Red Bull, observe Thom Zürcher d’Intercomestibles. Mais dans la vie nocturne urbaine, notamment à Zurich, le maté a clairement détrôné la boisson énergisante aux ailes. «Certains clubs zurichois vendent aujourd’hui plus de 1000 bouteilles de maté par soirée», explique Zürcher.
Pour comprendre comment ce stimulant naturel a conquis les jeunes citadins et pris place aux côtés de marques comme El Tony, distribuée par Intelligentfood, un petit voyage dans le temps s’impose.
Pour la Coupe du monde de football 2022 au Qatar, l’équipe nationale argentine a emporté près de 500 kilos de feuilles de maté finement hachées. Lionel Messi et ses coéquipiers ont continué une tradition bien ancrée: verser le thé chaud dans une calebasse, le récipient traditionnel utilisé depuis des millénaires dans le sud de l’Amérique du Sud.
En Argentine, le maté ne se boit pas comme une boisson gazeuse, mais infusé chaud dans un récipient appelé «calebasse».
Getty Images
Avec son entreprise Pindo, Rafael Scherer cultive chaque année 10 millions de kilos de maté dans le nord-est de l’Argentine. Lors d’un entretien vidéo, il est 10 heures chez lui. Il a déjà bu deux matés et s’en verse un troisième. «La caféine me donne de la force», dit-il en souriant. Contrairement au café, dont l’effet est rapide mais bref, la structure de la caféine contenue dans le maté entraîne un effet plus progressif… et plus durable.
En Argentine, le maté fait partie de la vie quotidienne dès le plus jeune âge. «Les enfants en boivent déjà à l’école avec leurs enseignants», explique Scherer. Et il ajoute en riant: «Si tu veux sortir avec un homme ou une femme ici, tu les invites à boire du maté.» Lorsque la calebasse est vide, il n’y a plus rien à faire. «Ensuite, on peut s’embrasser. Beaucoup d’histoires commencent comme ça.»
Les arbustes de maté poussent dans la province de Misiones en Argentine.
Getty Images
Le grand-père de Rafael Scherer a étudié à l’EPFZ (École polytechnique fédérale de Zurich). C’est là qu’un professeur l’a initié à la plante de maté, éveillant en lui une véritable passion. En 1920, ce Soleurois a émigré à Puerto Esperanza, en Argentine, où il a commencé à cultiver le maté avec un collègue. Aujourd’hui, l’entreprise Pindo, dirigée par son petit-fils Rafael Scherer, emploie 450 collaborateurs – et fournit notamment le maté utilisé dans la boisson El Tony.
«En Argentine, le maté n’est jamais perçu comme une simple boisson non alcoolisée», explique Scherer. Preuve de son ancrage culturel, l’actrice argentine Lali Esposito a récemment fait le buzz sur TikTok avec une vidéo où elle dégustait une bouteille d’El Tony lors d’un voyage en Suisse. Elle a adoré, comme elle le dit dans la vidéo.
Le maté arrive en Europe
La première boisson gazeuse à base de maté à rencontrer un réel succès en Europe fut le Club-Mate. En 1994, la brasserie Loscher, située au nord-ouest de Nuremberg, en Allemagne, a racheté la recette à un autre producteur local. Aux alentours de l’an 2000, Club-Mate s’est imposé dans le milieu des hackers, avant de gagner la scène techno berlinoise. Peu à peu, la boisson a conquis un public plus large dans les grandes villes européennes, amorçant la vague du maté urbain bien avant l’émergence de marques locales comme El Tony en Suisse.
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Quand le maté est arrivé à Zurich
Le club techno Kauz, à Zurich, propose du maté depuis 2012. «Au début, chaque club ne voulait que quelques chischtli», raconte Thom Zürcher de Intercomestibles, en utilisant le mot suisse-allemand pour désigner des caisses de boissons. Mais depuis, la demande a littéralement explosé dans la scène nocturne zurichoise.
Associé à de la vodka, le maté agit comme un double jeu: il enivre tout en maintenant l’esprit éveillé – un effet comparable à celui du Red Bull. Mais selon Thom Zürcher, deux raisons expliquent pourquoi le maté a fini par détrôner la célèbre boisson énergisante dans les nuits zurichoises.
D’abord, l’origine de la caféine du maté est perçue comme plus naturelle et transparente: une plante argentine, aux arômes herbacés, plutôt qu’un goût artificiel rappelant les bonbons en forme d’ours. Ensuite, Red Bull a perdu en popularité dans les milieux alternatifs, notamment à cause de son image commerciale, renforcée par le sponsoring de clubs de football et de sports extrêmes jugés trop risqués. La rupture s’est accentuée après des propos xénophobes tenus par son fondateur, Dietrich Mateschitz, à l’égard des réfugiés – poussant plusieurs clubs zurichois à couper les liens avec la marque.
El Tony n’est pas fabriqué en Suisse mais en Brégence
L’entreprise lucernoise Intelligentfood ne produit pas sa boisson gazeuse au maté El Tony en Suisse. La plante de maté, récoltée et coupée à la ferme argentine de Rafael Scherer, est envoyée dans des sacs en papier à une entreprise de boissons située près de Brégence (Autriche). C’est là, dans des cuves au sous-sol, que l’herbe est infusée. Ensuite, le maté El Tony est automatiquement mis en bouteilles et en canettes, pasteurisé puis étiqueté.
El Tony est principalement vendu en Suisse. Mais la boisson est fabriquée en Autriche.
Photo: Samuel Schalch
Lors de la visite un mardi, 150’000 bouteilles réutilisables et 81’000 bouteilles à usage unique quittaient l’entreprise. «El Tony prend de plus en plus de place chez le producteur», confie Saskia von Moos.
Intelligentfood, une histoire de famille
Intelligentfood a été fondée par le père de Saskia von Moos, Roland von Moos. Ancien directeur européen chez Red Bull et auparavant employé chez Ford, il a quitté son poste en 2005 pour créer sa propre entreprise de boissons. Lors d’une interview à la SRF, il expliquait: «Je me sentais comme un petit animal de zoo. Bien nourri, on a tout – et pourtant, on regarde le monde avec un peu de tristesse.»
Avec son entreprise, Roland von Moos voulait «révolutionner le marché des boissons énergisantes». Il a investi sa caisse de pension et déménagé avec sa famille d’une villa vers un appartement en location. Il a développé Ixso, une boisson énergétique à base d’extrait de malt d’orge fermenté et de jus de fruits. Mais cette boisson n’a pas rencontré le succès escompté: Coop l’a retirée de son assortiment, et von Moos a dû licencier presque tous ses collaborateurs.
Il y a dix ans, Saskia von Moos a rejoint l’entreprise de son père et porte aujourd’hui une large part de la responsabilité d’El Tony. Sa vision reste fidèle à celle développée lors du projet Ixso: «L’être humain a un besoin fondamental: être éveillé». Pour élaborer El Tony, ils ont «bricolé dans un immeuble d’habitation méga peu sexy à Ebikon» et appris des erreurs commises avec Ixso, raconte Saskia von Moos. Lancée en 2016, la boisson n’a pas connu un succès fulgurant immédiat. Récemment, Intelligentfood a déménagé dans des bureaux plus spacieux à Rotkreuz et emploie aujourd’hui une trentaine de personnes.
Saskia von Moos fait partie de l’entreprise Intelligentfood, qui a inventé et vend El Tony.
Photo: Samuel Schalch
Pour Johanna Gollnhofer, de l’Université de Saint-Gall, El Tony est un exemple de marketing très réussi. «Soyons honnêtes, le produit est interchangeable», reconnaît-elle. Un soda peut être fabriqué par presque n’importe qui. Mais Intelligentfood a choisi une stratégie particulièrement intelligente pour sa commercialisation. Le maté est une matière première riche d’une histoire passionnante. El Tony a adapté le goût à la clientèle occidentale avant de cibler la sous-culture: des vététistes, des freeskieurs et même la chanteuse zurichoise Naomi Lareine sont sponsorisés.
Cela rend El Tony désirable – et c’est ainsi que la boisson a fini par se diffuser dans le courant dominant, explique Johanna Gollnhofer. Des marques comme Birkenstock ou Dr. Martens ont suivi des stratégies similaires. Le fait que le fondateur d’Intelligentfood ait travaillé chez Red Bull illustre d’ailleurs combien la démarche marketing est comparable.
Pas les seuls zurichois sur le marché du maté
Outre les grandes marques de maté comme Club-Mate ou El Tony, de nombreuses marques locales ont également vu le jour. C’est le cas de Flocka Mate, à Zurich. Jusqu’en 2019, Yannick Owen et André Rivas produisaient leur boisson comme un hobby. Aujourd’hui, ils partagent à quatre un emploi à plein temps pour développer la marque.
Yannick Owen et André Rivas ont participé à l’invention du Flocka Mate zurichois.
Photo: Sabina Bobst
Tout a commencé il y a sept ans dans le bar Elisaburg à Wiedikon, où André Rivas et Yannick Owen tenaient le bar lors du festival de la station de radio GDS. Ne voulant pas se limiter aux long drinks classiques, ils ont commencé à créer leurs propres mélanges de boissons, dont un sirop de maté qu’ils mélangeaient à de l’eau gazeuse. Le succès fut au rendez-vous. Ils ont ensuite loué l’école temporaire Hard pour continuer leurs expérimentations. De raves dans des caves et des forêts à des événements plus officiels, Flocka Mate a réussi à se faire une place dans les restaurants et clubs de Zurich.
Le maté de Flocka est servi dans quelques clubs et restaurants zurichois.
Photo: Sabina Bobst
Flocka Mate adopte une stratégie très différente de celle d’El Tony. «Nous passons par le réseau personnel. Intelligentfood dispose de moyens financiers plus importants et sature le marché», explique André Rivas. Parfois, El Tony sponsorise même une palette entière de maté pour un événement, ce que Flocka ne peut pas se permettre. De plus, les frais pour entrer chez Coop ou Migros sont très élevés, souligne Yannick Owen. Le bénéfice par bouteille ne dépasse que quelques centimes. C’est pourquoi ils misent sur une communauté qui préfère soutenir le maté local. Entre-temps, ils ont aussi développé un cola blanc et un bitter lemon, fabriqués, tout comme le maté, par un producteur local.
Saskia von Moos, qui produit El Tony avec son entreprise, ambitionne de s’étendre à l’international. Pour l’instant, Intelligentfood commercialise son maté aux Pays-Bas. Elle affirme également avoir «entendu parler de Flocka Mate». Concernant les critiques, elle répond: «Nous étions aussi petits et avons grandi underground. Une marque ne peut pas se construire uniquement avec de l’argent. Ce n’est pas crédible.»
Johanna Gollnhofer, professeure de marketing, déclare: «Les consommateurs recherchent l’underdog.» Si El Tony devient un jour trop grand, son attrait pourrait diminuer. Peut-être qu’au bout de dix ans, une autre boisson sera de nouveau à la mode. Flauder – la limonade aux fleurs de sureau d’Appenzell – a par exemple disparu de nombreux restaurants.
Thom Zürcher, distributeur zurichois chez Intercomestibles, affirme que le Schorle à la rhubarbe connaît actuellement un grand succès, tout comme les boissons enrichies en minéraux et vitamines. Sa prédiction pour la prochaine tendance: «Un légume ou une herbe locale redécouverte comme ingrédient de boisson.» Par exemple, le sorbier des oiseleurs ou une variété d’oseille, qui pourrait apporter un coup de fouet.
À Zurich, cette tendance rejoint l’intérêt croissant pour des boissons innovantes telles que le maté, popularisé notamment par El Tony et Saskia von Moos, fondatrice d’Intelligentfood, qui mettent en avant des produits à la fois naturels et bénéfiques pour la santé.
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