Skromni začetki vsemogočnega algoritma TikToka

Ko prvič odprete TikTok, aplikacija o vas še ne ve veliko. Pozna vašo približno lokacijo, jezikovne nastavitve in ali ste se pojavili na seznamu stikov katerega od obstoječih uporabnikov – vendar so vaša zanimanja v veliki meri še vedno skrivnost.

Zato vam prikaže vnaprej izbran nabor priljubljenih videov in opazuje vaše reakcije. Beleži, kako dolgo vsak video pritegne vašo pozornost in ali ga všečkate, komentirate, delite ali pošljete prijatelju.

Nekateri svoje prve korake pazljivo izvajajo, saj vedo, da jih sistem opazuje. S svojimi potegi, všečki in sporočili poskušajo izraziti svoje preference, da bi ustvarili nabor prejetih vsebin (feed), ki ga želijo, ali nabor, za katerega menijo, da bi ga morali želeti. To počnejo zlasti na začetku, ker vedo, da ima algoritem na voljo le nekaj podatkovnih točk in da se bo nanje bolj zanašal kot takrat, ko bo imel na voljo že več tisoč točk.

Kulturni prevajalci

Konec leta 2018 je ByteDance v Mexico Cityju najel majhno ekipo skrbnikov vsebin, da bi TikTok predstavil latinskoameriškemu svetu. Med njimi je bil tudi dvajsetletnik Jorge Reyes, ki je izbiral kuharske vodiče, plesne koreografije, nogometne posnetke in druge kratke videoposnetke, da bi jih promoviral med špansko govorečimi uporabniki aplikacije.

Ker je izbral veliko videoposnetkov, ki so bili med prvimi predstavljeni na latinskoameriškem TikToku, sta Jorgejev okus in instinkt oblikovala algoritem TikToka “For You” (Zate) in na koncu določila, kaj bo videlo na stotine milijonov prihodnjih uporabnikov.

Jorge je bil eden od štirih prvotnih mehiških upravljavcev vsebin, ki jih je ByteDance najel za urejanje nabora vsebin TikToka za Latinsko Ameriko in Španijo. Tako kot druge ekipe podjetja ByteDance po svetu je tudi skupina iz Mehike delovala v tako imenovani coworking pisarni ter poročala ekipi na Kitajskem. V veliki meri so bili nekakšni “kulturni prevajalci”. Mladi, izobraženi, “kul” govorci španščine, ki so delovali kot učitelji za ekipo na Kitajskem in ji pomagali ugotoviti, kateri videi bodo najbolj pritegnili špansko govorečo urbano mladino.

Jorge in njegova ekipa sta imela še enega učenca, ki je bil še pomembnejši od njihovih kolegov v Pekingu. To je bil algoritem For You, ki je bil sprva slabo usposobljen za priporočanje videov zunaj Kitajske. Predlagal je na primer objave, ki so bile dolge le dve sekundi ali tako zamegljene, da ni bilo mogoče razbrati, kaj se dogaja.

Da bi ta problem odpravili, se je ByteDance zanašal na lokalne ekipe, kot je bila Jorgejeva. Vsakič, ko so odstranili slab video ali izpostavili dobrega, so algoritmu For You dali novo podatkovno točko, iz katere se je lahko naučil, kakšno naj bo njegovo naslednje priporočilo.

TikTokovi upravljavci so ročno določali, koliko ogledov naj prejme video (Foto: PROFIMEDIA)

Če bi vedeli, da zmagovalce izbira ekipa …

Najmočnejši instrument, ki ga je Jorge lahko uporabil za povečanje priljubljenosti določenega videa, je bil vzvod, znan kot “segrevanje” (heating, angl.). Ta je povozil običajen sistem priporočil in zagotovil, da bo video prejel določeno število ogledov.

Upravljavci so lahko izbrali, koliko ogledov naj video prejme – 5.000, 50.000, 100.000, 500.000, 1.000.000 ali celo 5.000.000. Ko so določili število, so video prikazovali uporabnikom, dokler ni dosegel cilja. Nekateri od njih so se odzvali na objavo in jo delili s svojimi sledilci, del teh pa jo je delil spet naprej, kar je srečne ustvarjalce vsebin katapultiralo v takojšnjo viralnost.

Segrevanje je bilo javna skrivnost znotraj ByteDancea, vendar podjetje nikakor ni želelo, da bi uporabniki vedeli za to. Če bi ljudje vedeli, da ekipe v TikToku preprosto izbirajo zmagovalce, ki jih objavijo na strani For You, bi ideja o nepristranski platformi, ki oblikuje trende, propadla. Veliko bolje je bilo, če so ambiciozni ustvarjalci vsebin verjeli v nevidno, meritokratsko magijo algoritma.

Algoritem TikToka pa v resnici ni bil niti meritokratski niti magičen.

Algoritme pišejo ljudje

Algoritmi so enačbe – veliki matematični problemi s spremenljivkami, ki so v tem primeru preference, spodbude in uteži – vendar jih pišejo ljudje. V njih so zakodirane tako očitne kot prikrite pristranskosti njihovih ustvarjalcev. Nekdanja komisarka ameriške zvezne komisije za trgovino (FTC) Maureen Ohlhausen je nekoč predlagala, da bi besedo algoritem nadomestili z izrazom “tip po imenu Bob”.

“Ali je prav, da moški po imenu Bob zbira zaupne informacije o cenovni strategiji vseh udeležencev na trgu in nato vsem pove, kako naj določijo cene?” je leta 2017 v nekem govoru vprašala navzoče. “Če ni prav, da to stori moški po imenu Bob, potem verjetno tudi ni prav, da to stori algoritem.”

Ohlhausen je imela prav: algoritmi so zgolj orodja, ki so jih programirali njihovi človeški ustvarjalci. In odločitve, ki jih algoritmi sprejemajo o tem, kako določiti cene izdelkov ali ciljno obveščati ljudi, si zaslužijo enako natančno presojo kot druge človeške odločitve.

Zmešnjava preferenc

V primeru TikToka je bil algoritem, vsaj za latinskoameriške uporabnike, deloma dejansko moški po imenu Jorge – tako v dobesednem smislu, ko je Jorge “segreval” videoposnetke, kot tudi v bolj sistemskem smislu. Algoritem For You podjetja ByteDance je bil, kot vsi algoritmi, le velika zmešnjava preferenc.

In prav preference prvih upravljavcev vsebin, ki so se izražale kot prevlada nad obstoječim sistemom, so pomagale usposobiti in vedno znova usposabljati stran For You.

Vsak “segret” video, vsak izbrisan video, sta algoritem približala subjektivnim sodbam upravljavcev o tem, katere videe naj platforma nagrajuje.

Ena od drugih pomembnih nalog Jorgeja kot zgodnjega skrbnika je bila povečati privlačnost TikToka. TikTok je nastal na osnovi druge kitajske aplikacije z imenom Musical.ly, ki jo je ByteDance prevzel leta 2017. Ko je bila prodaja zaključena, je ByteDance zatrdil, da bo to največja platforma za kratke videoposnetke na svetu.

Cilj je bil, da bi bil TikTok manj podoben platformi Musical.ly in bolj podoben YouTubu – da bi postal platforma, na kateri bi se vsi, od zdolgočasenih investicijskih bankirjev do babic, ki se ukvarjajo z vrtnarjenjem, lahko naučili, kako zavezati ribiški vozel, skrbeti za tulipanovo čebulico ali zaigrati pesem na kitaro.

Ko se je Jorge leta 2018 pridružil TikToku, ta platforma še zdaleč ni bila takšna, kot je danes. Videi najstnikov, ki so navidezno peli ob posnetku glasbe in plesali, so tako prevladovali, da je bilo vse drugo, kar je kdo počel, označeno kot “razno”. Jorge je dejal, da je bilo sprva le 12 odstotkov videov označenih kot “razno”. Bil je zadolžen za spreminjanje teh številk, tako da je nove ustvarjalce prepričeval, naj snemajo raznolike videe, in poskrbel, da so bili ti posnetki uspešni.

Cilj je bil, da bi bil TikTok bolj podoben YouTubu – da bi postal platforma, na kateri bi se vsi lahko naučili, kako zavezati ribiški vozel, skrbeti za tulipanovo čebulico ali zaigrati pesem na kitaro.

Pomoč kitajskih ekip

“Segrevanje” je bilo eno od orodij, ki ga je Jorge lahko uporabil za nagrajevanje raznolikih videov, vendar so bila na razpolago tudi druga. Skrbnik je lahko promoviral ključne besede (hashtage), povezane z aktualnimi dogodki, filmi, pesmimi in drugimi vsebinami pop kulture, ki bi uporabnike spodbudile, da o njih objavljajo. (Jorge se spominja, kako je promoviral skladbo Luisa Fonsija Despacito.)

Skrbniki so lahko vplivali tudi vrstni red objav na straneh s posebnimi oznakami. Dodali so lahko oznako “uradno”, ki je uporabnikom sporočala, da je podjetje TikTok podprlo določene videoposnetke. Potem je bil tu še zavihek Discover, ki je uporabnikom prikazoval naključno izbrane posnetke, da so lahko odkrivali nove vsebine. Jorge in njegovi sodelavci so lahko izbirali in razvrščali videoposnetke tudi na tej strani.

Pri odločanju, katere vrste videov naj promovirajo, je Jorgejeva ekipa imela pomoč tudi od kitajskih ekip za analizo podatkov, ki so jim tedensko pošiljale poročila o temah, ki so bile najbolj uspešne na posameznem trgu, najsi je šlo za nogomet v Kolumbiji ali kuharske videe v Španiji. Nekatere teme so bile prepovedane za objavo: Politika, religija in vse, kar bi lahko mlajši uporabniki šteli za vulgarno. A razen teh omejitev je imela Jorgejeva ekipa navodilo, naj poskuša najrazličnejše stvari, da bi dosegla čim večjo raznolikost tem in zadovoljstvo uporabnikov.

Ročna orodja za urejanje vsebin, ki so jih uporabljali Jorge in njegovi sodelavci, so bila ključni del zgodnjega vzpona TikToka po vsem svetu, vendar ljudje, ki so ustvarjali in gledali videe na TikToku, niso vedeli za funkcijo “segrevanja”.

V podjetju so jo uporabljali za več namenov, med najpomembnejšimi je bila možnost privabljanja znanih osebnosti, blagovnih znamk in ustvarjalcev z drugih platform. Če je Jorge lahko prepričal ustvarjalca vsebin na YouTubu, naj poskusi s TikTokom, je lahko takoj “segrel” njegove prve objave in ga uvrstil visoko na strani z oznakami. Takojšen uspeh ga je prepričal, da je TikTok vreden njegovega časa. Jorge seveda ni razkril, da je bil takojšnji uspeh ustvarjalca vsebin umetno ustvarjen.

Na začetku so Jorge in njegovi kolegi redne uporabnike TikToka spremenili v zvezde družbenih medijev in pri tem uživali. Ko pa je področje postalo bolj zasičeno, so se možnosti za preboj med zvezde seveda zmanjšale in izbiranje dnevnih zmagovalcev se je kmalu končalo. ByteDance je začel sklepati pogodbe z marketinškimi agencijami in jim obljubil plačilo v gotovini, če bi jim zagotovile stalen dotok novih uporabnikov. Toda niti to ni bilo dovolj hitro. Zato so prevzeli idejo konkurence.

Denarna nagrada za nove uporabnike

Eden od ključnih tekmecev TikToka v tistem obdobju je bila aplikacija Kwai, ki jo je upravljal kitajski tehnološki gigant Kuaishou. Da bi spodbudil prenose, je Kwai ponudil majhno denarno plačilo, če je uporabnik aplikacijo priporočil prijatelju. Zlasti za uporabnike v manj premožnih skupnostih so bila ta plačila lahko pomembna, zato je število prenosov na aplikaciji Kwai močno naraslo.

Leta 2019 je ByteDance uvedel TikTok Rewards, znan tudi kot TikTok Bonus – program, v okviru katerega so uporabniki prejeli točke, ki so jih lahko zamenjali za denar, če so na platformo pripeljali nove uporabnike.

Prenosi, ki jih je TikTok pridobil s tem programom, niso bili vedno pristni, če se milo izrazimo. Seveda so obstajali ljudje, ki so prejeli priporočilo od prijatelja, si ogledali nekaj zabavnih videov in aplikacijo priporočili še drugim. So pa obstajale tudi obsežne operacije, v katerih so sodelovale agencije in podjetniški zbiralci klikov, ki so vzpostavili sisteme za pridobivanje denarja za priporočila v velikem obsegu. Pri TikToku so tovrstne zlorabe predvideli. A čeprav za priporočenimi računi niso stali resnični ljudje, so bili videti dobro tako navzven kot navznoter. Napihnjene številke so platformi pomagale, da je bila videti močnejša v boju za ocene v spletnih trgovinah z aplikacijami in pri vzbujanju navdušenja med uporabniki.

Program TikTok Bonus je bil šele začetek. V prvem letu je ByteDance vložil ogromne vsote denarja v spodbujanje prenosov in porabil skoraj milijardo dolarjev za trženje TikToka in svojih drugih aplikacij. Za večino takratnih uporabnikov v ZDA je bil TikTok neznan novinec, vendar je imel proračun tehnološkega velikana. Samo za promocijo je porabil več kot znaša letni proračun večine večjih mestnih policijskih enot, oziroma skoraj desetkrat več od povprečne vrednosti prve javne ponudbe delnic (IPO).

Izziv za ByteDance – podobno kot za Facebook, Google in Twitter – je bil doseči univerzalnost. Osebno prilagojene novice ali priporočila za videoposnetke niso imeli nobenih značilnosti, ki bi spominjale na kitajski prostor.

V tej ofenzivi je tako potrošil skoraj tri milijone dolarjev na dan. Največji delež porabe je šel na platforme, ki so postale neposredne konkurentke TikToka: Facebook, Instagram, YouTube in Snapchat.

V oglasih so bili prikazani videi s povezavami, ki so uporabnike neposredno vodili na stran za prenos. Objave obstoječih uporabnikov, ki so bile uspešne na TikToku, so opremili z besedilom in povezavami, ki so morebitne nove uporabnike napotile na prenos aplikacije. Nekateri oglasi so prikazovali najstnike in celo znane osebnosti, ki so objavili videe, niso pa vedeli, da jih bodo pozneje uporabili za oglaševanje.

Oglasi so odražali strategijo, ki je ustanovitelja podjetja ByteDance Žang Jiminga spodbudila tudi k nakupu aplikacije Musical.ly. Verjel je v moč tehnologije ByteDancea, vendar je vedel, da bo izjemno težko prepričati ljudi, naj prenesejo neznano aplikacijo, za katero še nikoli niso slišali, še posebej ko so izvedeli, da je kitajska. Zato je pripravil velik kup denarja in z oglaševanjem pritegnil nove uporabnike ter še povečal obsežno bazo uporabnikov, ki jo je pridobil ob nakupu aplikacij Flipagram in Musical.ly.

Spodbujanje prenosov aplikacije je bilo nujen del te sestavljanke, vendar to ni bilo enako kot pridobiti nove uporabnike in jih tudi obdržati. Oglaševanje je TikToku prineslo prepoznavnost in zgodnjo identiteto blagovne znamke. Vendar je bilo spreminjanje nekoga, ki je pravkar prenesel aplikacijo, v rednega uporabnika, še ena ogromna naloga – in ta je v veliki meri padla na ramena regionalnih skrbnikov, kot je bil Jorge Reyes.

V prvem letu je ByteDance (na fotografiji sedež v Los Angelesu, ZDA) vložil ogromne vsote denarja v spodbujanje prenosov in porabil skoraj milijardo dolarjev za trženje TikToka in svojih drugih aplikacij (Foto: PROFIMEDIA)

Izziv univerzalnosti

Izziv za ByteDance – podobno kot za Facebook, Google in Twitter – je bil doseči univerzalnost. Osebno prilagojene novice ali priporočila za videoposnetke niso imeli nobenih značilnosti, ki bi spominjale na kitajski prostor. Prav tako kot iskalniki ali mikro blogi niso imeli ničesar, kar bi spominjalo na Kalifornijo. Globalni TikTok bi tako lahko vplivnežem prinesel svetovno občinstvo in potencialno pomnožil njihovo priljubljenost na številnih trgih podjetja po vsem svetu.

Toda ekipe, kot je bila Jorgejeva, so hitro spoznale, da viralnost ni univerzalna. Podjetje je poskušalo dati prednost vsebinam, ki niso bile “preveč kitajske”, vendar so kmalu ugotovili, da so humor, memi in internetna kultura izjemno težko prenosljivi med različnimi kulturami po svetu.

Eden od načinov, s katerim je ByteDance poskušal pritegniti tuje uporabnike, je bil, da jim je prikazoval vsebine, ki so jim bile znane. Leta 2017 je Jiming stopil v stik z Jonahom Perettijem, ustanoviteljem spletnega medija BuzzFeed, glede licenciranja njegovega kataloga zabavnih viralnih videov.

“Vprašal sem ga, kakšno vsebino želi, in odgovoril mi je, da ni pomembno, da potrebuje le na tisoče videov vsak dan,” je kasneje zapisal Peretti. “Potreboval je le veliko količino vsebine, da bi umetna inteligenca lahko ustvarila personalizirano izkušnjo in da bi tako zagnal kolesje.”

Stava se je izplačala

Do leta 2019 se je aplikacija TikTok uvrstila med najpogosteje prenesene aplikacije na svetu. Jimingova milijardna stava na oglaševanje se je izplačala, pritok novih uporabnikov pa je podjetju prinesel nov val podatkov o kulturi ZDA, Mehike in Brazilije. Tok videov, objav in komentarjev novih uporabnikov je okrepil algoritem For You in mu dal moč predvidevanja na območju obeh Amerik, ki mu je prej manjkala.

TikTok se je podobno kot Musical.ly prav tako začel uveljavljati kot samostojna, posebna izkušnja. Njegovi glavni tekmeci – Facebook, Instagram, YouTube in Snap – so bile aplikacije, v katerih si lahko izbral svojo lastno pustolovščino. Njihovo gonilo so bile zahteve za prijateljstvo, iskalne poizvedbe, všečki, komentarji, delitve in druge izražene preference. Uporabljale so počitniške fotografije uporabnikov in objave o zbiranju sredstev za rojstne dneve, da so lahko sklepale o drugih stvareh v zvezi z vedenjem, vendar so v večini primerov uporabnikom še vedno prepustile nadzor.

TikTok je bil drugačen. Uporabniki so odprli aplikacijo in predstava se je začela, pri čemer je bilo gledanje vsebin na avtopilotu. Seveda ste lahko všečkali in komentirali, in včasih ste to tudi storili, vendar vam tega ni bilo treba – ker je TikTok deloval bolj na podlagi vaših razkritih preferenc, kot pa izraženih. Vedel je, da ste se na primer vedno zadrževali pri videih o biseksualnosti, alkoholizmu ali razvezi, čeprav jih nikoli niste všečkali, delili ali komentirali.

Connie Chan, partnerica v znani investicijski družbi Andreessen Horowitz, je TikTok opisala kot “prvo mainstream aplikacijo za potrošnike, kjer je umetna inteligenca produkt”. Poudarja, da aplikacija uporabniku nikoli ne prikaže seznama priporočil (kot to počneta Netflix in YouTube) in ga nikoli ne prosi, naj izrecno izrazi svojo namero – platforma sama sklepa in odloča, kaj naj uporabnik gleda.

Chan je predlagala, da bi TikTok lahko to uredniško moč uporabil za to, da bi “optimiziral video vsebine tako, da bi te ljudi osrečevale”, očitno brez pomislekov, da bi se lahko odločil tudi za optimizacijo vsebin za druge cilje – na primer, da bi uporabnike pripravil do tega, da bi še več časa preživeli na TikToku ali porabili več denarja za tam oglaševane izdelke. “Dejansko je celotno vzdušje platforme v veliki meri pod nadzorom TikToka, ker oni, in ne uporabniki, odločajo, katere videe prikazati,” je dejala.

Avtorica izvirnega članka je Emily Baker-White, Forbes.