Albert Heijn propose des grandes marques comme Dash, la pain de mie Harris, la purée de tomates Heinz ou encore le dentifrice Colgate. Mais aussi des produis de marque propre. “Il est plus difficile de savoir qui finance la réduction dans ce cas-là, mais l’objectif reste le même: faire du volume.”
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Et c’est précisément là que l’effet peut se montrer pervers. “Il est clair que si vous achetez 7 bidons de lessive, vous avez un stock pour tenir pratiquement toute l’année. Vous n’en rachèterez donc pas, ni de la marque en promotion, ni de la concurrence. Et cette concurrence peut alors être tentée d’augmenter ses prix pour récupérer une partie de son chiffre d’affaires. Et lorsque les consommateurs ont intégré cette hausse de prix et continuent d’acheter, les marques ne font généralement pas l’effort de rebaisser les prix. C’est ce qu’on appelle les sticky prices. Pour certaines marques, c’est une nécessité. On l’a constaté avec le prix du café, qui a augmenté fortement. Certaines marques ont alors perdu 10% en volume, mais en augmentant leurs prix, elles sont parvenues à maintenir leur chiffre d’affaires. Le plus dur est alors de reconquérir les clients qui ont profité des promotions pour acheter une autre marque.”
Un phénomène que l’on a observé lorsque l’inflation était au plus haut en raison de l’augmentation des prix de l’énergie et des matières premières. Les prix ont alors flambé et n’ont que rarement baissé depuis, malgré une diminution des prix de l’énergie et des matières premières.
Ces promos monstres pratiquées mettent aussi à mal la concurrence, en particulier Colruyt qui s’aligne sur les prix de la concurrence. “Il est clair que cela peut leur faire mal, mais d’une manière ou d’une autre, ils font pression sur les fournisseurs pour amortir ce manque à gagner. Ils obtiennent toujours des compensations. Parfois, lorsqu’ils n’y parviennent pas, leur comité décide alors de ne pas s’aligner car la vente à perte reste interdite.”
Autre mécanisme de promotion destiné à faire consommer plus, le cross selling. “Cette pratique consiste à offrir des produits annexes à l’achat d’un produit. Par exemple, à l’achat d’un sachet de fromage râpé, vous recevez 6 pots de sauce tomate ou, comme cette semaine chez Intermarché, un kilo de haché gratuit à l’achat de 6 oiseaux sans tête.”
Mais pour Christophe Echement, ces promotions ne sont pas forcément une bonne affaire. “Elles mettent à mal les marchés et tuent le commerce global. Et, comme évoqué, elles peuvent aussi indirectement faire augmenter les prix en forçant la concurrence à récupérer un certain manque à gagner.”
Sans compter que tous les producteurs, en particulier les plus petits, ne peuvent pas se permettre de telles actions. “On a déjà observé que le 1+1 gratuit peut faire multiplier le chiffre d’affaires par trois ou quatre. Mais il faut pouvoir absorber la réduction aussi. Cela signifie que les gros industriels réalisent de belles marges sur leurs produits.” Ce qui n’est généralement pas le cas des plus petits…