Après un premier essai peu satisfaisant, le géant chinois revient dans le retail. Il a ouvert un premier magasin, et deux suivront en périphérie de Paris. Xiaomi ne cache pas que, si l’aventure fonctionne comme prévu, d’autres devraient s’ouvrir et s’étendre en région, avec une ambition: montrer la variété de son catalogue, qui va du smartphone à la valise connectée en passant, bientôt, par la voiture électrique.
Un retour ou un nouveau départ? Depuis le 15 novembre, et attendant une inauguration en bonne et due forme le 21 novembre 2025, Xiaomi revient en France… avec un premier Xiaomi Store, ou plutôt un nouveau Xiaomi Store. Il ouvre ses portes au cœur du centre commercial Créteil Soleil, dans le sud-est parisien.
Les fans de la marque se souviennent sans doute qu’entre 2018 et 2022, le géant chinois était présent à travers la France grâce à un réseau de magasins franchisés. “Ils étaient aussi bien à Toulouse qu’à Lille, Lyon ou même Paris, avec jusqu’à huit magasins, dont un sur les Champs-Élysées”, se souvient, pour nous, Guillaume Chaigneau, directeur général de Xiaomi France.
Tous contribuaient à placer sous les yeux des Français la marque dans toute sa variété, mais sans grande cohérence. Puis, l’expérience s’est interrompue un peu sèchement. “Il y a deux choses qui n’ont pas marché”, explique le représentant de Xiaomi. “Tout d’abord, les magasins n’étaient pas alignés sur la stratégie globale de l’entreprise. Par exemple, les prix n’étaient pas les mêmes sur le site qu’en magasin, ils ne bénéficiaient pas des mêmes promos.” Ensuite, “ils n’étaient pas rentables, tout simplement.”
Un nouveau départ, construit et au long cours
Depuis Xiaomi a évolué, mué plus exactement. Devenu numéro 3 du marché des smartphones en France, loin derrière le numéro 2, reconnaît Guillaume Chaigneau, le géant chinois a amorcé une montée en gamme réussie de ses appareils, tout en continuant à assurer une base solide d’appareils à prix très contenus.
En Chine, Xiaomi a également mis les bouchées doubles, construisant une des toutes premières dark factories au monde – usine totalement robotisée, sans intervention humaine -, introduisant une puis deux voitures électriques, qui ont remporté un succès fulgurant, et totalisant plus de 20.000 Xiaomi Store à travers le pays.
Des magasins qui n’ont pas à rougir face aux Apple Store, avec une identité propre, même s’ils empruntent certains codes à la référence du marché. Ils exposent en tout cas l’invraisemblable richesse du catalogue de l’entreprise, qui compte environ 2.000 références, de l’enceinte connectée aux valises en passant par le purificateur d’air ou le smartphone. Une offre colossale dont la France ne connaît que la partie émergée, “200 références environ”, nous glisse Guillaume Chaigneau.
Inspirés des Apple Store, mais avec une identité propre les Xiaomi Store permettent d’exposer la grande variété des produits de la marque © XiaomiDonner corps à un triptyque de valeurs
En Chine, ce vaste écosystème s’étend donc aussi à la voiture et se résume en un motto: “Human x Car x Home”, l’Humain, la voiture, la maison. Tout un programme. Et le premier Xiaomi Store français, comme tous ses frères européens ou chinois, se devra de l’incarner, mais étape par étape. Le second Xiaomi Store ouvrira ses portes début décembre dans le centre commercial de Velizy. Un troisième devrait être inauguré dans le centre commercial Qwartz à Gennevilliers début 2026. Mine de rien, un quadrillage assez précis de la proche banlieue parisienne.
Pour l’extension en région, “il est encore un peu tôt pour répondre, parce qu’en fait, c’est le succès des trois premiers (Xiaomi Store) dont vont dépendre le rythme et l’expansion des suivants”, nous confie le directeur général de Xiaomi France.
Le géant chinois est prudent et cette prudence se retrouve dans la taille des locaux commerciaux retenus. “Les premiers magasins feront entre 100 et 150 m²”, explique Guillaume Chaigneau, “pas de quoi accueillir un véhicule de 5 m de long sur 2 de large”, s’amuse-t-il. “Mais ça nous permet d’appréhender la gestion d’un magasin, d’un système de caisse, de gérer les vendeurs.”
Car cette fois, les Xiaomi Store sont dirigés de bout en bout par les équipes françaises du géant chinois. Autrement dit, les magasins physiques seront alignés avec le store en ligne.
Le fabricant asiatique avancera ses billes une à une, en s’assurant que la rentabilité est là, ou que les magasins assurent un retour autrement, en notoriété par exemple. Et c’est pour ça que les premières boutiques ne s’ouvrent pas en plein coeur de Paris, là où les loyers sont chers, mais plutôt là où se trouve la clientèle fidèle de Xiaomi, nous fait remarquer Guillaume Chaigneau.
Des magasins pour montrer et préparer le terrain
Car les Xiaomi Store seront aussi des “outils de communication”, explique Guillaume Berlemont, directeur marketing de Xiaomi France. “D’un point de vue de la marque, cela nous permet de démontrer la cohérence de notre univers, comment tous les produits peuvent fonctionner ensemble”, précise-t-il.
“Le smartphone est la colonne vertébrale de l’offre Xiaomi. Elle est animée par une application qui s’appelle Xiaomi Home à laquelle se connecte tout le reste de l’univers, des objets connectés pour la maison aux wearables”, rappelle-t-il. Le logiciel comme trait d’union à partir du smartphone, et, un jour, sous nos latitudes, en 2027 a prioiri, la voiture enrichira cet écosystème.
En s’assurant de suivre les règles établies par la maison mère, les Xiaomi Store français seront aussi l’occasion de présenter plus de produits Xiaomi. “On va rentrer de nouvelles catégories de produits, du gros électroménager, des machines à laver, des réfrigérateurs, et dans un second temps des climatiseurs”, énumère Guillaume Chaigneau.
Les Xiaomi Store s’organisent autour des téléphones de le marque. © Xiaomi
“On peut assez rapidement augmenter d’au moins 50% le nombre de références”, estime le responsable. “On peut passer de 200 à 300, voire doubler dans les deux ou trois prochaines années”, continue-t-il, tout en précisant que ces chiffres n’ont pas été arrêtés, mais sont de simples estimations.
Si la maîtrise de l’espace de ses Store permettra aussi à Xiaomi de mettre en scène les produits, une règle présidera à l’introduction de nouveaux produits, ils devront être pertinents pour le marché français. Et la voiture l’est, d’ores et déjà.
À l’avenir, quand les voitures électriques de Xiaomi seront lancées en Europe et dans l’Hexagone, les Xiaomi Store seront plus grands. “En Chine, il y a des formats qui vont jusqu’à 1.000 mètres carrés, voire 2.000 mètres carrés sur deux étages”, explique Guillaume Chaigneau qui revenait justement d’un voyage dans l’Empire du Milieu. “Mais on n’en est pas du tout là en France”, lâche-t-il pour rappeler que la route est encore longue.
D’ici là, les Xiaomi Store donneront à voir l’étendue de l’écosystème et seront autant d’occasions pour la marque chinoise de consolider son assise. “Aujourd’hui, on a une base de neuf millions de clients en France qui utilisent un smartphone. L’enjeu est donc à la fois la montée en gamme, mais aussi la fidélisation, et cela passe par le nombre de produits Xiaomi qu’ils peuvent avoir dans leurs mains ou dans leur foyer”, met en perspective Guillaume Chaigneau.
L’intérieur du Xiaomi Store de Créteil Soleil © XiaomiQuand la multiplication des familles de produits est une force
Avec un défi peut-être, faire accepter au public français qu’on peut aussi bien produire un purificateur d’air qu’un smartphone ou une voiture. “C’est un positionnement qui est clairement unique au monde”, s’amuse Guillaume Berlemont. “Ça pourrait presque prêter à rire d’avoir tous les produits, là, tous ensemble, mais en même temps, c’est ce qui illustre la vision de la marque Human x Car x Home”, continue-t-il avant de dévoiler le vrai atout de Xiaomi. “Notre but, c’est d’avoir le meilleur rapport qualité-prix-spécifications, quel que soit le type de produits, et qu’ils fassent partie des meilleurs. Dès lors, il n’y a pas de raison que ça ne convainque pas, et qu’un bon air fryer à 89 euros ne puisse pas cohabiter avec une belle voiture à plusieurs dizaines de milliers d’euros.”
Xiaomi assume son grand écart actuel et celui encore plus large à venir. Et les Store contribueront à préparer les utilisateurs présents et à venir. Guillaume Chaigneau précise, en passant, qu’en Chine, “le nombre de visiteurs dans les Xiaomi Store a été multiplié entre 5 et 7 là où étaient présentées les voitures”.
Les Xiaomi Store préparent donc l’arrivée de la voiture, qui profitera autant des produits auxquels on est habitué qu’elle attirera de nouveaux clients. “Après tout”, lâche Guillaume Berlemont, “nos études et nos chiffres montrent que 75% des utilisateurs d’un produit Xiaomi sont ouverts à acheter une autre catégorie de produits de Xiaomi.”
Les Xiaomi Store ne font que commencer leur retour, et on serait surpris qu’ils ne fleurissent pas bientôt partout dans toute la France.