Je schärfer das Essen, desto glücklicher macht es uns: Weltweit erobert die Chili Küchen, Menüs und Märkte. Auf Tik Tok gehen gefährliche Schärfe-Challenges viral und bei den besten Chili-Saucen weltweit hat ein Kärntner die Nase vorne. Wie die Chili von einer Nischenleidenschaft zu einem Massenphänomen wurde.
Gäste weltweit suchen zunehmend nach gaumenbetäubenden Speisen, die ihre Eltern oder Großeltern kaum in Betracht gezogen hätten oder denen sie nie begegnet wären. Eine Umfrage des Zutatenherstellers Kalsec aus dem Jahr 2024 ergab, dass zwei Drittel der Verbraucher in einem Dutzend großer Märkte den Schärfegrad ihrer Mahlzeiten im Vorjahr erhöht hatten. Ein Drittel der 1,4 Millionen Restaurants in China serviert die pfeffrigen Gerichte der Provinzen Hunan oder Sichuan – obwohl dort nur etwas mehr als zehn Prozent der Festlandsbevölkerung leben.
»Schärfe kommt gut an, weil sie sowohl vertraut als auch anpassungsfähig ist.«
Claire Conaghan
Analystin bei Datassential
In den USA bieten 95 Prozent der Lokale mindestens ein scharfes Gericht an: Auf der Zunge brennende Aromen finden sich laut Datassential inzwischen in Pizza, Burgern, Getränken und sogar Desserts. „Scharf ist nicht mehr auf traditionelle Kategorien beschränkt”, sagt Claire Conaghan, Analystin bei dem Marktforschungsunternehmen. „Schärfe kommt gut an, weil sie sowohl vertraut als auch anpassungsfähig ist.”
Jährlich finden in Mexiko die Scovie Awards, auch „Chili-Oscars“ genannt, statt. 2026 gelingt dem Klagenfurter Chilisaucen-Produzenten Tommy Hlatky erneut ein großer Erfolg: Er holt zum wiederholten Male in der Kategorie Fruchtig-Scharf den ersten Platz mit seiner Sauce: TOM‘S HOT STUFF.
Ein jährliches Chili-Festival in Berlin, historisch eher für fade Küche bekannt, wuchs von 500 Teilnehmern im Jahr 2020 auf mehr als 6.500 im vergangenen Jahr. In den USA taucht „swicy” – ein auf TikTok populäres Kofferwort aus scharf und süß – auf immer mehr Speisekarten auf.
Wissenschaftler sagen, das liege daran, dass Capsaicin – die Verbindung in Chilis, die das Brennen verursacht – eine Schmerzreaktion auslöst, der das Gehirn mit glücksauslösenden Endorphinen und Dopamin begegnet. Menschen empfinden ein Erfolgserlebnis, nachdem sie die Schärfe „überwunden” haben, und sobald man sich daran gewöhnt, braucht man mehr Capsaicin, um denselben Effekt zu erzielen.
»Es ist wie Fallschirmspringen: Springt man einmal, will man es wieder tun.«
Robert Pellegrino
Postdoktorand am Monell Chemical Senses Center
„Man spürt Schmerz, aber man merkt, dass es einem nicht schadet”, sagt Robert Pellegrino, Postdoktorand am Monell Chemical Senses Center, einem gemeinnützigen Forschungsinstitut in Philadelphia. „Es ist wie Fallschirmspringen: Springt man einmal, will man es wieder tun.”
Indem extreme Schärfe von einer Nischenleidenschaft zu einem Ehrenabzeichen für junge Menschen wurde, ist der Trend viral gegangen. Videos mit dem Hashtag #spicyfoodchallenge erreichen in sozialen Medien zig Millionen Aufrufe. Die hyperpikanten Buldak-Ramen-Packungen aus Südkorea haben sich von einem Kiosk-Klassiker zu einem internationalen Phänomen entwickelt – mit unzähligen Online-Clips von Menschen, die die Nudeln schlürfen, die Gesichter hochrot, von Schweiß gebadet – oder von Tränen.
Mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Generation Z bezeichnet sich laut einer Umfrage des Marktforschers Circana aus dem Jahr 2024 als Liebhaber von scharfer Soße, verglichen mit etwa einem Drittel der Gesamtbevölkerung. „Im Gegensatz zur gehobenen Küche gehört scharfes Essen zum Alltag und zu den einfachen Leuten”, sagt Yi Dou, der eine Gruppe von mehr als 8.000 Chili-Enthusiasten im chinesischen sozialen Netzwerk Douban leitet. „Es ist zwanglos und befreiend.”
Einige Wissenschaftler führen den Aufstieg feuriger Speisen, insbesondere in Europa und den USA, auf Globalisierung und Migration zurück. Das Interesse an den pikanten Geschmäckern Asiens etwa sei mit dem wirtschaftlichen Wachstum und der geopolitischen Bedeutung der Region gestiegen, sagt Krishnendu Ray, Professor für Lebensmittelwissenschaften an der New York University. Ray sieht Parallelen zum Aufstieg des Jazz von seinen Wurzeln in der Arbeiterklasse zu einem Zeichen von Bildung und verweist auf die Theorie der „kulturellen Allesfresser” des US-Soziologen Richard Peterson.
Die Grenzen zwischen Hoch- und Populärkultur seien verschwommen, argumentiert Peterson, da moderne Eliten sowohl populäre als auch traditionell „anspruchsvolle” Geschmäcker annähmen. „Kosmopolitismus ist allgegenwärtig geworden”, sagt Ray. „Man muss seine Fähigkeit zeigen, ein ganzes Spektrum von Gütern zu konsumieren – auch im Bereich der Lebensmittel.”
»Wir werden Buldak zu einer großen globalen Marke wie Coca-Cola ausbauen.«
Kim Jung-soo
Vorstandschefin von Samyang Foods
Der Trend eröffnet Lebensmittelunternehmen eine Milliardenchance. Samyang Foods, der Hersteller der Buldak-Ramen, gibt an, Mühe zu haben, die stark steigende Nachfrage zu bedienen. Der US-Umsatz von Samyang hat sich 2024 auf 280 Millionen US-Dollar mehr als verdoppelt und sollte im vergangenen Jahr um weitere 60 Prozent zulegen. Das Unternehmen wolle schärfere Aromen „erkunden und verfeinern”, sagte Vorstandschefin Kim Jung-soo Reportern bei der Eröffnung eines neuen Werks in Korea im Juni. „Wir werden Buldak zu einer großen globalen Marke wie Coca-Cola ausbauen.”
Unternehmen überarbeiten zunehmend vertraute Produkte mit schärferen Noten. Chiliöl-Sundaes von McDonald’s gingen in China rasch viral. Der Kaffee Prikka, mit thailändischer Bird’s-Eye-Chili versetzt, wurde international ausgezeichnet. Der Schöpfer des Gins Monkey 47 stellt inzwischen Horse With No Name her, einen Bourbon mit Habanero-Chilis. Und in Großbritannien erhöht der Kartoffel- und Tortilla-Chip-Hersteller Walkers den Schärfegrad seines Angebots – in diesem Jahr gehörten dazu Masala Chicken und Extra Flamin’ Hot. Pepsi, Eigentümer von Walkers, testete ähnliche Geschmacksrichtungen in ganz Europa und war überrascht, wie gut sie ankamen – selbst in Regionen mit wenigen Einwanderern aus Ländern mit Vorliebe für scharfes Essen. „Unsere Toleranz gegenüber Schärfe ist über die Jahre wirklich gestiegen”, sagt Matthew Cullingworth, Director of Sensory Experience bei Pepsi
Für Unternehmen, die gesundheitsbewusste Verbraucher ansprechen wollen, kann Schärfe ein wirksamer Ersatz für weniger bekömmliche Zutaten wie Fett, Salz oder Zucker sein. Das sei klug, sagt Will Hayllar, Managing Partner bei OC&C Strategy Consultants, denn zusätzliche Würze könne Einsparungen bei den ungesünderen Bestandteilen von Snacks ausgleichen. „Schärfe sorgt für einen intensiven Geschmack”, sagt er, “sie verleiht Lebensmitteln, die sonst etwas fade wären, einen Kick.” (duc/Bloomberg)