Nouveau représentant de l’« ultra fast fashion », le groupe chamboule les codes d’un secteur déjà réputé pour ses conditions de travail difficiles, en imposant des cadences encore plus rapides à un réseau de petites entreprises du sud de la Chine.
Courbé sur son ouvrage, armé d’une aiguille plus grosse que sa main, Shi Xiong, quinquagénaire, coud d’un ruban blanc l’ouverture de gros sacs en toile synthétique. A l’intérieur, des pyjamas emballés dans des sacs en plastique transparents marqués du logo en lettres noires : Shein. Installé à l’entrée d’un atelier de confection – trois étages de béton carrelé pour résister à l’humidité du sud de la Chine –, il remplit et ferme des sacs, douze heures ou plus par jour, six jours sur sept, pour environ 5 000 yuans (700 euros) par mois. « Cette semaine, je travaille de 9 heures à 1 heure pour finir des commandes », dit-il en soupirant.
Payé à la pièce, il n’a pas la moindre couverture sociale. « Je n’ai jamais signé de contrat avec le patron », indique M. Shi. Une fois fermés, les sacs partent tous les soirs de ce district du sud de Canton vers un vaste entrepôt au nord de Foshan, ville industrielle mitoyenne de la capitale du Guangdong. Là, d’autres ouvriers séparent les articles, les répartissent en fonction des commandes, remplissent des cartons de robes, de tee-shirts et de jeans qui seront envoyés par avion, avant d’atterrir dans les armoires des jeunes filles occidentales.
Des ouvriers préparent des pièces de tissu de confection dans un atelier sous-traitant de l’entreprise Shein, dans le district de Panyu, à Guangzhou, dans la province de Guangdong, en Chine, le 24 novembre 2021.
Des ouvriers préparent des pièces de tissu de confection dans un atelier sous-traitant de l’entreprise Shein, dans le district de Panyu, à Guangzhou, dans la province de Guangdong, en Chine, le 24 novembre 2021. RAUL ARIANO POUR «LE MONDE»
Grâce à une organisation logistique exceptionnelle, à quelques niches fiscales et à une approche très souple du droit du travail, la start-up chinoise de prêt-à-porter Shein est devenue, en quelques années, une multinationale qui fait de l’ombre aux géants du secteur. Les poids lourds de la fast fashion H&M et Zara ont assisté, médusés, à la montée en puissance de ce rival qui pousse encore plus loin les recettes qui ont fait leur succès : un catalogue en renouvellement permanent, des prix cassés et une communication qui a su s’approprier les codes des réseaux sociaux pour cibler les jeunes, des femmes de moins de 25 ans principalement.
Coût moyen d’un article : 7 euros
Renforcé par une pandémie de Covid-19 qui a tenu les clients hors des magasins physiques, Shein est devenu, en 2021, le site de mode le plus consulté au monde, mais surtout l’application d’achats en ligne la plus téléchargée aux Etats-Unis et dans une cinquantaine de pays, devant Amazon. Sur l’application de courtes vidéos TikTok, la marque apparaît régulièrement : on y voit des « influenceuses » ouvrir des boîtes pleines de vêtements, avant de défiler devant la caméra, vêtues de chaque article. Coût moyen d’un vêtement sur le site : 7 euros, mais la livraison est gratuite à partir de 39 euros. D’après la banque américaine Morgan Stanley, en Europe, seul Primark est capable de rivaliser avec Shein sur les prix de jeans, de robes et de tee-shirts.
Lire aussi
Article réservé à nos abonnés Primark, rouleau compresseur de la « fast fashion »
Fondée en 2008 par Chris Xu (Xu Yangtian), Chinois né aux Etats-Unis, issu du marketing numérique, l’entreprise Sheinside a d’abord vendu des robes de mariée fabriquées en Chine à des clients occidentaux, avant d’élargir son catalogue pour devenir Shein, en 2015. Alors qu’Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti…), fondé en 1985, possède plus de 7 000 magasins dans 93 pays, Shein est une entreprise taillée pour le commerce en ligne. Son chiffre d’affaires 2020 est estimé à 10 milliards de dollars (8,8 milliards d’euros) par Bloomberg.
Dans le district de Panyu, de nombreux ateliers travaillent pour l’entreprise Shein. A Guangzhou (Guangdong), en Chine, le 24 novembre 2021.
Dans le district de Panyu, de nombreux ateliers travaillent pour l’entreprise Shein. A Guangzhou (Guangdong), en Chine, le 24 novembre 2021. RAUL ARIANO POUR «LE MONDE»
Le groupe automatise le suivi des tendances en ligne pour suggérer des modèles à ses stylistes. Il achète également une grande partie des styles proposés par des sous-traitants. Une fois le produit mis en ligne, les commandes sont renouvelées en temps réel en fonction de la demande, le tout sur une même plate-forme. Son modèle, fluide et bon marché, a connu un coup d’accélérateur en 2018 : pour protéger ses entreprises victimes de la guerre commerciale avec les Etats-Unis, Pékin a levé ses taxes à l’export pour les sociétés qui vendent directement aux consommateurs. Mais, grâce à ses envois individualisés, Shein évite les droits de douane, qui ne s’appliquent qu’à partir de 800 dollars. Le groupe a vu ses ventes doubler en 2019, puis tripler en 2020, selon des chiffres d’Euromonitor.
Une raison de plus pour dire que la mode tout ça ….
Merci pour l’article ! Très sincèrement, les trouvailles de l’article ne sont pas fracassantes non plus, j’ai l’impression qu’on a entendu pire niveau production de textiles en Chine, non ?
En tout cas, effectivement, Shein a su s’installer très rapidement et il est devenu très difficile de les éviter lorsqu’on fait des achats de vêtement en ligne. Aussi, ils ont réussi un sacré tour de passe passe car je me souviens de ses débuts où la grande majorité des retours sur YouTube notamment étaient unanimes : c’est pas qualitatif et sur 10 produits, il est fort probable qu’il sera nécessaire d’en renvoyer minimum la moitié. J’ai l’impression qu’ils ont réussi à réellement redorer leur image car les critiques à l’égard de la qualité des vêtements sont beaucoup moins acerbes depuis. Je n’ai jamais réellement su déterminer si c’était à coup de marketing très efficace ou s’ils avaient simplement déniché de meilleurs fournisseurs…
Personnellement, je suis adepte de l’achat de vêtements en ligne, et je n’ai toujours pas succombé à la tentation, cependant, c’est toujours difficile de ne pas craquer en voyant de si bas prix.
C’est dommage, j’aurai bien lu une enquête un peu plus en profondeur, là je reste un peu sur ma faim et je trouve que l’article ne fait que gratter la surface.
Intéressant cependant !
Merci pour l’article.
Ce qui est dommage c’est que l’enquête ne parle pas que Shein vole le travail de certain styliste indépendant en copiant collant leur travail et vend à un prix ridiculement bas comparé à l’artiste originale.
“Le groupe automatise le suivi des tendances en ligne pour suggérer des modèles à ses stylistes.”
Je trouve dommage que l’article ne parle pas du manque de créativité des designs des vêtements qui sont copiés de petits créateurs qui prônent le slow fashion sur les réseaux (et notamment dans le monde de la couture faite maison).
A la lecture de l’article c’est plutôt un dernier baroud d’honneur des couturières low-cost Chinoises que une invasion.
H&M paie pas ses employés 700 euro, c’est beaucoup trop cher, ils les font dans des pays moins cher du genre Bangladesh.
Les petits artisans chinois se font jeter du marché, reste les grands groupes et les plus qualitatifs, mais les ateliers de base ne sont plus compétitifs. Avec ce système de petites commende, Shein semble utiliser ces ateliers voués à disparaître d’une manière créative, en réduisant les intermédiaires et les marges.
Des ateliers comme ça, on en avait aussi plein dans nos pays, ma grand mère en avait un, elle a fini seul avec une ouvrière à faire des retouches et des nappes avant de prendre sa retraite.
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Nouveau représentant de l’« ultra fast fashion », le groupe chamboule les codes d’un secteur déjà réputé pour ses conditions de travail difficiles, en imposant des cadences encore plus rapides à un réseau de petites entreprises du sud de la Chine.
Courbé sur son ouvrage, armé d’une aiguille plus grosse que sa main, Shi Xiong, quinquagénaire, coud d’un ruban blanc l’ouverture de gros sacs en toile synthétique. A l’intérieur, des pyjamas emballés dans des sacs en plastique transparents marqués du logo en lettres noires : Shein. Installé à l’entrée d’un atelier de confection – trois étages de béton carrelé pour résister à l’humidité du sud de la Chine –, il remplit et ferme des sacs, douze heures ou plus par jour, six jours sur sept, pour environ 5 000 yuans (700 euros) par mois. « Cette semaine, je travaille de 9 heures à 1 heure pour finir des commandes », dit-il en soupirant.
Payé à la pièce, il n’a pas la moindre couverture sociale. « Je n’ai jamais signé de contrat avec le patron », indique M. Shi. Une fois fermés, les sacs partent tous les soirs de ce district du sud de Canton vers un vaste entrepôt au nord de Foshan, ville industrielle mitoyenne de la capitale du Guangdong. Là, d’autres ouvriers séparent les articles, les répartissent en fonction des commandes, remplissent des cartons de robes, de tee-shirts et de jeans qui seront envoyés par avion, avant d’atterrir dans les armoires des jeunes filles occidentales.
Des ouvriers préparent des pièces de tissu de confection dans un atelier sous-traitant de l’entreprise Shein, dans le district de Panyu, à Guangzhou, dans la province de Guangdong, en Chine, le 24 novembre 2021.
Des ouvriers préparent des pièces de tissu de confection dans un atelier sous-traitant de l’entreprise Shein, dans le district de Panyu, à Guangzhou, dans la province de Guangdong, en Chine, le 24 novembre 2021. RAUL ARIANO POUR «LE MONDE»
Grâce à une organisation logistique exceptionnelle, à quelques niches fiscales et à une approche très souple du droit du travail, la start-up chinoise de prêt-à-porter Shein est devenue, en quelques années, une multinationale qui fait de l’ombre aux géants du secteur. Les poids lourds de la fast fashion H&M et Zara ont assisté, médusés, à la montée en puissance de ce rival qui pousse encore plus loin les recettes qui ont fait leur succès : un catalogue en renouvellement permanent, des prix cassés et une communication qui a su s’approprier les codes des réseaux sociaux pour cibler les jeunes, des femmes de moins de 25 ans principalement.
Coût moyen d’un article : 7 euros
Renforcé par une pandémie de Covid-19 qui a tenu les clients hors des magasins physiques, Shein est devenu, en 2021, le site de mode le plus consulté au monde, mais surtout l’application d’achats en ligne la plus téléchargée aux Etats-Unis et dans une cinquantaine de pays, devant Amazon. Sur l’application de courtes vidéos TikTok, la marque apparaît régulièrement : on y voit des « influenceuses » ouvrir des boîtes pleines de vêtements, avant de défiler devant la caméra, vêtues de chaque article. Coût moyen d’un vêtement sur le site : 7 euros, mais la livraison est gratuite à partir de 39 euros. D’après la banque américaine Morgan Stanley, en Europe, seul Primark est capable de rivaliser avec Shein sur les prix de jeans, de robes et de tee-shirts.
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Article réservé à nos abonnés Primark, rouleau compresseur de la « fast fashion »
Fondée en 2008 par Chris Xu (Xu Yangtian), Chinois né aux Etats-Unis, issu du marketing numérique, l’entreprise Sheinside a d’abord vendu des robes de mariée fabriquées en Chine à des clients occidentaux, avant d’élargir son catalogue pour devenir Shein, en 2015. Alors qu’Inditex (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti…), fondé en 1985, possède plus de 7 000 magasins dans 93 pays, Shein est une entreprise taillée pour le commerce en ligne. Son chiffre d’affaires 2020 est estimé à 10 milliards de dollars (8,8 milliards d’euros) par Bloomberg.
Dans le district de Panyu, de nombreux ateliers travaillent pour l’entreprise Shein. A Guangzhou (Guangdong), en Chine, le 24 novembre 2021.
Dans le district de Panyu, de nombreux ateliers travaillent pour l’entreprise Shein. A Guangzhou (Guangdong), en Chine, le 24 novembre 2021. RAUL ARIANO POUR «LE MONDE»
Le groupe automatise le suivi des tendances en ligne pour suggérer des modèles à ses stylistes. Il achète également une grande partie des styles proposés par des sous-traitants. Une fois le produit mis en ligne, les commandes sont renouvelées en temps réel en fonction de la demande, le tout sur une même plate-forme. Son modèle, fluide et bon marché, a connu un coup d’accélérateur en 2018 : pour protéger ses entreprises victimes de la guerre commerciale avec les Etats-Unis, Pékin a levé ses taxes à l’export pour les sociétés qui vendent directement aux consommateurs. Mais, grâce à ses envois individualisés, Shein évite les droits de douane, qui ne s’appliquent qu’à partir de 800 dollars. Le groupe a vu ses ventes doubler en 2019, puis tripler en 2020, selon des chiffres d’Euromonitor.
Une raison de plus pour dire que la mode tout ça ….
Merci pour l’article ! Très sincèrement, les trouvailles de l’article ne sont pas fracassantes non plus, j’ai l’impression qu’on a entendu pire niveau production de textiles en Chine, non ?
En tout cas, effectivement, Shein a su s’installer très rapidement et il est devenu très difficile de les éviter lorsqu’on fait des achats de vêtement en ligne. Aussi, ils ont réussi un sacré tour de passe passe car je me souviens de ses débuts où la grande majorité des retours sur YouTube notamment étaient unanimes : c’est pas qualitatif et sur 10 produits, il est fort probable qu’il sera nécessaire d’en renvoyer minimum la moitié. J’ai l’impression qu’ils ont réussi à réellement redorer leur image car les critiques à l’égard de la qualité des vêtements sont beaucoup moins acerbes depuis. Je n’ai jamais réellement su déterminer si c’était à coup de marketing très efficace ou s’ils avaient simplement déniché de meilleurs fournisseurs…
Personnellement, je suis adepte de l’achat de vêtements en ligne, et je n’ai toujours pas succombé à la tentation, cependant, c’est toujours difficile de ne pas craquer en voyant de si bas prix.
C’est dommage, j’aurai bien lu une enquête un peu plus en profondeur, là je reste un peu sur ma faim et je trouve que l’article ne fait que gratter la surface.
Intéressant cependant !
Merci pour l’article.
Ce qui est dommage c’est que l’enquête ne parle pas que Shein vole le travail de certain styliste indépendant en copiant collant leur travail et vend à un prix ridiculement bas comparé à l’artiste originale.
“Le groupe automatise le suivi des tendances en ligne pour suggérer des modèles à ses stylistes.”
Je trouve dommage que l’article ne parle pas du manque de créativité des designs des vêtements qui sont copiés de petits créateurs qui prônent le slow fashion sur les réseaux (et notamment dans le monde de la couture faite maison).
A la lecture de l’article c’est plutôt un dernier baroud d’honneur des couturières low-cost Chinoises que une invasion.
H&M paie pas ses employés 700 euro, c’est beaucoup trop cher, ils les font dans des pays moins cher du genre Bangladesh.
Les petits artisans chinois se font jeter du marché, reste les grands groupes et les plus qualitatifs, mais les ateliers de base ne sont plus compétitifs. Avec ce système de petites commende, Shein semble utiliser ces ateliers voués à disparaître d’une manière créative, en réduisant les intermédiaires et les marges.
Des ateliers comme ça, on en avait aussi plein dans nos pays, ma grand mère en avait un, elle a fini seul avec une ouvrière à faire des retouches et des nappes avant de prendre sa retraite.