L’estate 2025 ha registrato numeri record per il turismo italiano: oltre 70 milioni di arrivi e una crescita del +6,4% rispetto al 2024, di cui 38,5 milioni provenienti dall’estero.
Tuttavia, dietro questi dati positivi emerge un fenomeno preoccupante: la Checklist Era del Turismo, che ha trasformato il viaggio da esperienza di scoperta in esercizio di consumo superficiale, basti pensare che il 64% dei visitatori ha riscontrato fenomeni di overtourism durante il proprio viaggio in Italia. È quanto emerge dal nuovo report ‘Benvenuti nella Checklist Era del Turismo’ realizzato da Visit Italy, piattaforma culturale indipendente dedicata alla promozione e valorizzazione turistica italiana con una community di oltre 4,1 milioni di viaggiatori.
La ricerca rivela come il 75,8% si identifichi con il concetto di Checklist Era e strutturi i propri viaggi per spuntare mete iconiche, mentre il 71% ha scelto la destinazione basandosi esclusivamente sulle tendenze dei social media. Un fenomeno che sta svuotando il viaggio della sua funzione originaria di trasformazione personale e culturale.
Le cinque ere del viaggio: dalla sopravvivenza alla checklist
La teoria delle cinque ere del viaggio umano traccia l’evoluzione degli spostamenti: dal movimento per sopravvivenza fino all’attuale Checklist Era. “Oggi, troppo spesso, viaggiare significa spuntare. Spuntare la lista delle cose da vedere. Le attrazioni da fotografare. I luoghi da mettere in curriculum per poter dire ‘ci sono stato’. Come se lo scopo del viaggio fosse completare una collezione, non vivere un’esperienza”, spiega Ruben Santopietro, Ceo e founder di Visit Italy. “Selfie, TikTok e tendenze virali guidano l’esperienza: ci muoviamo molto, ma spesso il viaggio è più simile ad una prestazione, che a un’esperienza trasformativa”.
Un’Italia da vivere: tra relax, cultura e sapori autentici
Nonostante la superficialità della Checklist Era, l’Italia si conferma destinazione poliedrica. I dati mostrano che i viaggiatori non scelgono il Paese per una sola ragione ma per un insieme di esperienze: relax e spiagge (69%), cultura con città d’arte (65%) ed enogastronomia (56%) restano i principali elementi chiave, e la natura con la montagna
(47%), a conferma di una crescente domanda di turismo autentico e all’aria aperta.
Le prenotazioni avvengono prevalentemente tramite piattaforme online (50%), I viaggiatori che si affidano ancora alle agenzie tradizionali sono pochi (4,8%), mentre chi prenota direttamente presso le strutture ricettive rappresenta il 22,2%. C’è poi una quota che parte senza alcuna prenotazione, preferendo viaggi spontanei (9,5%).
La maggior parte dei viaggiatori stranieri ha scelto soggiorni medio-lunghi (36%), contro solo un 5% di brevi permanenze. A incidere sono soprattutto i viaggiatori extraeuropei, che restano oltre i 10 giorni ma distribuiscono il tempo su più località, segno di un turismo frammentato e collezionistico, tipico della Checklist Era.
Turismo sostenibile: l’Italia tra luci e ombre
Applicando l’innovativa equazione della sostenibilità turistica sviluppata da Visit Italy, che considera benessere dei residenti, capacità di carico e qualità dell’esperienza, l’Italia mostra un quadro contrastante. Il dato evidenzia da un lato la resilienza del patrimonio naturale e culturale italiano e dall’altro le fragilità esistenti sul piano sociale e gestionale. Non è sufficiente attrarre visitatori: è necessario garantire un equilibrio tra crescita economica, qualità dell’esperienza e tutela delle comunità locali.
Superare l’overtourism con la rigenerazione
La fase più promettente del ciclo turistico è quella della rigenerazione, il momento in cui un territorio può trasformare una crisi in opportunità, innovando modelli e narrazioni. Rigenerare significa restituire centralità alle comunità, valorizzare identità e tradizioni locali e misurare il successo non solo attraverso i flussi, ma nell’impatto sociale, ambientale e culturale che il turismo genera. Esempi concreti mostrano questa direzione: Lubiana, che ha restituito il centro ai cittadini; i borghi italiani che riportano in vita l’artigianato; progetti che riescono a bilanciare attrattività internazionale e radici identitarie. Non si tratta di ridurre i numeri, ma di dare senso al loro peso, affinché la crescita non significhi consumo, ma valore condiviso.
In questi percorsi il turismo recupera la sua promessa originaria: non overtourism che svuota, ma incontro che arricchisce; non sfruttamento dei luoghi, ma trasformazione reciproca tra chi viaggia e chi ospita.
Il futuro del turismo
L’indagine sui fattori di scelta mostra che esperienze autentiche e natura iniziano a emergere come desiderio crescente, ma restano ancora in secondo piano rispetto alle mete iconiche. “Il futuro del turismo non dipenderà dal numero di visitatori, ma dalla capacità dei luoghi di trasformare chi li visita”, conclude Santopietro. “È urgente ampliare la finestra oltre quella piccola porzione di territorio nazionale che oggi concentra l’overtourism, dando visibilità al 99% del territorio italiano ancora invisibile”.