Au Nigeria, la trajectoire de Temu sur le marché du commerce électronique pourrait se heurter à un premier obstacle réglementaire. La Commission nigériane de protection des données (NDPC) a annoncé lundi 16 février l’ouverture d’une enquête visant la plateforme chinoise, soupçonnée de violer la législation locale sur la protection des données personnelles.
Une des plus grandes applications mobiles au monde en matière de commerce électronique, avec plusieurs centaines de millions d’utilisateurs mensuels, Temu est arrivée sur le marché nigérian en 2024. Détaillant d’articles de mode ou encore de produits électroniques importés depuis la Chine, la plateforme a rapidement su se trouver une place sur le plus grand marché de consommation africain.
Au Nigeria, Temu traite aujourd’hui les informations personnelles d’environ 12,7 millions de personnes, selon la NDPC. Le régulateur, dirigé par le Dr Vincent Olatunji, évoque des préoccupations liées aux pratiques de surveillance en ligne, aux transferts transfrontaliers de données et à d’éventuelles violations du principe de minimisation des données. Les sous-traitants opérant pour le compte de la plateforme, contrôlée par PDD Holdings et cotée au Nasdaq, pourraient également être tenus responsables.
Un précédent européen
Le Nigeria n’est pas le premier terrain de friction réglementaire pour Temu. En juillet 2025, la Commission européenne a accusé la plateforme, dans le cadre du règlement sur les services numériques (DSA), de ne pas respecter les normes exigées pour la sécurité et la conformité des produits proposés à ses utilisateurs.
« Il ressort d’une enquête mystère menée par la Commission qu’il existe une forte probabilité que les consommateurs effectuant des achats sur Temu se voient proposer des produits non conformes, notamment parmi l’offre de jouets pour bébés et de petits appareils électroniques », précise Bruxelles.
Depuis octobre 2024, la plateforme fait aussi l’objet d’une enquête formelle portant sur l’usage de techniques de conception manipulatoires, dites « dark patterns », destinées à orienter les comportements d’achat. Ces pratiques incluraient des messages d’urgence artificielle, des recommandations personnalisées jugées opaques et des mécanismes favorisant la répétition des achats. Au Nigeria, aucune procédure spécifique ne vise pour l’instant ces techniques, mais certaines critiques d’utilisateurs sur les réseaux sociaux font écho aux accusations européennes, évoquant des promotions jugées trompeuses et des variations rapides de prix.
Croissance contrariée ?
Les critiques autour des pratiques de Temu au Nigeria pourraient faire oublier la croissance rapide que la plateforme a connue dans le pays. Seulement trois semaines après son lancement fin 2024, Temu figurait déjà au sommet des téléchargements sur Android et App Store, portée par la diversité de ses produits et leur caractère abordable, dans un pays où le revenu annuel moyen ne dépassait pas 1 084 dollars (915 euros) en 2024, d’après la Banque mondiale.
Cette percée s’inscrit dans un marché du e-commerce nigérian en pleine expansion, porté par la généralisation des smartphones et l’amélioration progressive des infrastructures de paiement et de livraison. Selon le cabinet Mordor Intelligence, le secteur devrait passer de 9,35 milliards de dollars en 2025 à 10,49 milliards de dollars en 2026, avant d’atteindre 18,68 milliards de dollars à l’horizon 2031, soit un taux de croissance annuel moyen de 12,23% sur la période 2026-2031.
La dynamique de Temu pourrait être fragilisée par un durcissement du regard des autorités. L’enquête ouverte par la NDPC place Temu face à un risque réglementaire bien réel, à un stade encore précoce de son implantation. En 2024, la filiale locale du diffuseur sud-africain MultiChoice s’est vu infliger une amende de 766 millions de nairas (environ 480 491 euros) pour violation des règles de protection des données. Sans préjuger de l’issue de la procédure visant Temu, le signal est clair pour les plateformes internationales : dans un marché en expansion mais de plus en plus encadré, la capacité à concilier croissance rapide et conformité aux exigences locales pourrait conditionner la pérennité de leur présence au Nigeria.