Depuis près de vingt ans, la Chine investit massivement pour bâtir un vaste appareil médiatique en Afrique. Bureaux régionaux, studios ultramodernes, centaines de journalistes recrutés, visages locaux à l’antenne… Pékin a déployé des moyens considérables pour diffuser son récit sur le continent. Pourtant, le résultat n’est que déception. Peu de gens regardent, sont forcés de constater des spécialistes auprès de Bloomberg, lundi 2 mars.
Dans les faits, les publics africains continuent de privilégier les médias locaux et les grandes chaînes internationales. La BBC, CNN ou encore Al Jazeera dominent largement les audiences. Les marques médiatiques chinoises, elles, figurent « à peine dans le débat public ». Pour Confidence MacHarry, analyste à Lagos, « les publics sont plus réceptifs aux informations venant de l’Occident, ce qui nourrit une forme de défiance envers la Chine ».
Succès diplomatique, mais pas médiatique
Ce relatif échec médiatique contraste avec la progression de l’influence chinoise sur le plan politique et économique. L’Empire du Milieu a renforcé sa présence diplomatique, financé des infrastructures et noué des partenariats durables avec de nombreux États africains. Selon une enquête Afrobarometer, menée en 2025, « six Africains sur dix jugent l’influence économique et politique de la Chine positive », un score supérieur à celui des États-Unis ou de l’Union européenne. Mais cette image favorable ne se traduit pas par une adhésion aux médias chinois.
Les chiffres d’audience confirment ce décalage. Dans des pays clés comme le Kenya, le Nigeria ou l’Afrique du Sud, CGTN, chaîne directement dépendante du Parti communiste chinois, n’est regardée régulièrement que par une minorité, rarement plus de 10 % des téléspectateurs.
Un contenu problématique ?
À l’inverse, la BBC et CNN rassemblent entre 30 % et 40 % du public. « Je ne regarde jamais les médias chinois, je ne savais même pas qu’ils avaient un studio ici, mais je regarde la BBC », témoigne un jeune habitant de Nairobi dans les colonnes de Bloomberg. Sur les réseaux sociaux, la situation est comparable. Si des centaines de vidéos sont publiées, très peu suscitent l’engagement des utilisateurs.
Pour de nombreux observateurs, le problème tient avant tout à la ligne éditoriale. La répétition de contenus positifs sur la Chine finit par donner une impression de communication officielle. Or, comme le rappelle l’exemple d’Al Jazeera, « les médias publics réussissent lorsqu’ils font du journalisme réel », estime Bloomberg.
Le durcissement du contrôle éditorial voulu par le président Xi Jinping a accéléré le départ de journalistes expérimentés. Conscient d’atteindre ses limites, Pékin semble désormais privilégier une autre stratégie en s’adressant moins aux opinions publiques qu’aux élites politiques africaines. Un repositionnement discret, mais révélateur de difficultés.