Après l’Espagne et l’Italie, le réseau suédois Rud Pedersen a ouvert en novembre un nouveau bureau à Paris, dirigé par Nicolas Castex, ancien patron d’Apco à son compte depuis 2018 au sein de la structure Everybody Knows. « Nous sommes un réseau européen avec des racines suédoises. Notre carte européenne ne pouvait être complète sans un bureau à Paris », détaille Morten Rud Pedersen, le fondateur suédois de passage dans la capitale en cette fin janvier. Cette ouverture intervient après un premier partenariat lancé en 2022 avec l’agence CNTVRS (Controverse). Mais le réseau a choisi de monter en propre sa structure et cherche maintenant à recruter. « Donne des conseils aux clients, c’est facile. Donner des bons conseils, c’est plus compliqué », assure le dirigeant, qui veut monter une équipe de seniors pour penser ensuite à la croissance. Aux côtés de Nicolas Castex à l’ouverture, Claire Perset, passée par SFR, Altice, ou le cabinet du porte-parolat du gouvernement en 2008, et Olivier Sueur, passé par l’Otan et l’ONU. Récemment, Benjamin Martin, ex-Teneo, est venu renforcer l’effectif. Mais Morten Rud Pedersen veut encore plus.

Européanisation maximum

À Madrid, en juillet 2024, le réseau est passé de 30 à 51 % du capital du cabinet RetiEspana Consulting, le renommant Rud Pedersen Espana, étendant ainsi sa marque. En deux ans, les équipes ont doublé pour atteindre 40 personnes. À Rome, il est parti de rien et emploie huit personnes. L’intention d’investir Paris est venue en juin 2025 lorsque Morten Rud Pedersen imagine un sommet « latin » de l’entreprise, devant ses équipes. Quelques mois plus tard, il crée la structure en France. L’idée ? Européaniser au maximum la marque pour se différencier des structures anglo-saxonnes tout en jouant dans la même cour. Il assure travailler « principalement » pour des clients européens. Car le monde a bien changé, et à l’heure des tensions géopolitiques, l’homme d’affaires est persuadé de l’atout européen en affaires publiques.

« Les entreprises internationales, aujourd’hui, doivent se concentrer davantage sur leur scénario de risques. Les règles du jeu peuvent changer tous les jours, voire plusieurs fois par jour », ironise-t-il. Il fait sien les mots de la Première ministre danoise, Mette Frederiksen, de passage à Science Po Paris, le 28 janvier, lors d’une conférence à laquelle il a assisté : « L’ancien monde est mort et ne reviendra pas », affirme-t-elle, interrogée sur scène par l’écrivain Giuliano da Empoli. Il affirme : « Les grands groupes doivent comprendre qu’on ne reviendra pas en arrière. Que la période qui a commencé dans les années 90 et pour laquelle le monde, dans sa globalité, est devenu plus riche du fait des échanges internationaux est révolue. » Et dans cette phase de transition, « personne ne sait exactement ce qu’il fera ni ce qu’il sera après l’été » augure-t-il, tout en regrettant que « l’Europe ne soit pas suffisamment préparée à ces nouvelles stratégies de négociations ».

L’enjeu premier selon lui ? La défense. L’ex-conseiller du Rafale, l’avion fleuron français de Dassault, déplore la faiblesse des investissements européens en la matière. Les entreprises doivent faire face à ces nouveaux enjeux politiques, à quelques mois d’élections cruciales en Europe (en France et en Allemagne) « où l’on voit bien que les vents politiques soufflent à gauche gauche et à droite droite… », décrit-il.