Comment définiriez-vous la marque ?
JULIETTE TANG. One Size est avant tout une marque axée sur la performance. Nous sommes spécialisés dans la «base» et la «finition» de la routine maquillage. Nous nous concentrons sur les primers (bases), la préparation de la peau et les produits de fixation. Notre produit ultra-viral est le On’til Dawn, c’est celui qui nous a vraiment fait connaître et qui reste aujourd’hui notre best-seller.
Quand est-ce que la marque a explosé en dehors des États-Unis ?
En avril 2023, la marque a vraiment décollé à l’international. Et une grande partie de cela est du à la viralité mondiale du On’til Dawn, lors du festival Coachella. Patrick Starrr a sauté dans une piscine, il est ressorti de l’eau avec son maquillage intact. Il a pris une serviette blanche, l’a frottée sur son visage et l’a montrée à la caméra : aucun transfert. Cette vidéo, sur Instagram et TikTok, a probablement plus de 30 millions de vues aujourd’hui.
Comment compareriez-vous le marché international au marché américain ?
Ce qui m’impressionne énormément, c’est que nous n’avons pas eu besoin de changer notre identité de marque pour réussir à l’international. Nous sommes arrivés en France exactement tels que nous sommes. Sephora nous a encouragés à rester authentiques. Les consommateurs sont aussi extrêmement éduqués : avant même qu’un produit n’arrive sur le marché, ils connaissent les formules, les promesses… C’est un public très conscient et très informé. Concernant spécifiquement la France, je pense que le consommateur français est très sensible au storytelling de marque. C’était donc essentiel pour nous d’exprimer notre identité de manière sincère, d’éduquer sur nos valeurs et notre vision.
Quel rôle joue la communauté dans les décisions de développement et de marketing ?
Notre philosophie est que le maquillage est universel. Peu importe le style, les couleurs, les routines : nos produits sont pour tout le monde. Notre communauté reflète cela, ce sont des passionnés de maquillage, avec des standards très élevés. Ils attendent une qualité irréprochable et nous avons la responsabilité d’y répondre. Nous repoussons l’innovation et la performance au maximum.
Quel changement stratégique a eu le plus grand impact ces trois dernières années ?
Sans hésitation : le focus. Au lancement, nous avions des palettes, des rouges à lèvres, des produits couleur classiques. Mais nous avons rapidement compris que ce que les consommateurs voulaient vraiment, c’était notre système de performance : bases, primers, produits de fixation. Nous avons donc arrêté beaucoup de produits initiaux pour nous concentrer sur ces catégories clés. Nous avons aussi recentré notre marketing, notre message, notre communauté, et notre équipe. Nous sommes 40 employés, tous basés à Los Angeles. Une structure légère, agile et efficace.
Quelles sont vos ambitions pour les prochaines années ?
Dans cinq à dix ans, nous voulons que nos marchés internationaux soient aussi grands que les États-Unis, voire plus grands. Si le reste du monde devient plus important que le marché US, alors nous serons véritablement une marque mondiale. Nous voulons aussi devenir une marque «héritage» (legacy brand), durable dans le temps, pas seulement une marque tendance.