Malgr\u00e9 un environnement r\u00e9gional marqu\u00e9 par les tensions g\u00e9opolitiques et un ralentissement du commerce de d\u00e9tail alimentaire, le Maroc appara\u00eet comme l\u2019un des rares march\u00e9s o\u00f9 l\u2019expansion du retail moderne se poursuit. Cette dynamique s\u2019inscrit dans une transformation plus large du secteur, port\u00e9e par la digitalisation, l\u2019\u00e9volution des formats commerciaux, la mont\u00e9e de la consommation premium et l\u2019\u00e9mergence de nouveaux relais de rentabilit\u00e9.<\/p>\n
Le rapport de McKinsey<\/a> met en \u00e9vidence un paradoxe r\u00e9gional: la confiance des consommateurs progresse dans plusieurs pays du Moyen-Orient et d\u2019Afrique du Nord, mais la croissance du commerce alimentaire ralentit, alors que la trajectoire marocaine tranche avec celle d\u2019autres march\u00e9s majeurs.<\/p>\n Au Maroc, la distribution alimentaire moderne a enregistr\u00e9 une croissance de 4,7% en 2024, alors que plusieurs \u00e9conomies de la r\u00e9gion connaissent des performances plus modestes, voire n\u00e9gatives. En \u00c9gypte, par exemple, le secteur s\u2019est contract\u00e9 de \u20133,1%, refl\u00e9tant les tensions macro\u00e9conomiques et la fragilit\u00e9 de la demande int\u00e9rieure.<\/p>\n Au-del\u00e0 de la progression des ventes, la dynamique d\u2019expansion physique du retail national se distingue \u00e9galement. Les ouvertures de magasins ont augment\u00e9 de 11%, un rythme sup\u00e9rieur \u00e0 celui observ\u00e9 dans d\u2019autres march\u00e9s majeurs de la r\u00e9gion.<\/p>\n Cette double progression \u2014 croissance des ventes et multiplication des points de vente \u2014 sugg\u00e8re que le commerce alimentaire moderne au Maroc se trouve encore dans une phase d\u2019expansion active. Ainsi, pour plusieurs autres march\u00e9s de la r\u00e9gion, l\u2019augmentation du nombre de magasins s\u2019accompagne au contraire d\u2019un ralentissement des ventes par point de vente, signe d\u2019un march\u00e9 plus proche de la saturation.<\/p>\n La structure du march\u00e9 reste toutefois marqu\u00e9e par une forte concentration autour de deux formats: les supermarch\u00e9s et les hypermarch\u00e9s. Dans la r\u00e9gion MENA, ces formats repr\u00e9sentent pr\u00e8s de 90% des d\u00e9penses des consommateurs dans la distribution moderne, une caract\u00e9ristique qui concerne \u00e9galement le Maroc. Cette configuration contraste fortement avec celle observ\u00e9e dans d\u2019autres r\u00e9gions du monde. <\/p>\n Les marques de distributeurs encore marginales<\/p>\n Autre caract\u00e9ristique structurelle du march\u00e9 r\u00e9gional: la faible p\u00e9n\u00e9tration des marques de distributeurs. Pourtant, la perception des consommateurs est largement favorable.<\/p>\n Selon le rapport \u00abState of Grocery Retail MENA 2026\u00bb, plus de 80% des consommateurs estiment que les marques propres des enseignes sont \u00e9quivalentes ou sup\u00e9rieures aux marques nationales, notamment en termes de rapport qualit\u00e9-prix.<\/p>\n Croissance du commerce alimentaire moderne dans la r\u00e9gion MENA<\/p>\n PaysCroissance du retail alimentaire moderne (2024)\u00c9volution du nombre de magasinsMaroc+4,7%+11%Qatar+2,5%+5,2%\u00c9mirats arabes unis+1,7%+2,5%Arabie saoudite+0,4%+6,4%\u00c9gypte\u20133,1%+6,0%<\/p>\n Malgr\u00e9 cette perception positive, leur poids reste limit\u00e9. Au Maroc, les marques de distributeurs repr\u00e9sentent 6,8% des ventes dans la distribution moderne, un niveau comparable \u00e0 celui observ\u00e9 dans plusieurs pays de la r\u00e9gion.<\/p>\n Cette proportion demeure tr\u00e8s inf\u00e9rieure \u00e0 celle de certains march\u00e9s \u00e9mergents comme la Turquie ou l\u2019Afrique du Sud, o\u00f9 ces produits d\u00e9passent 20% des ventes, et plus encore \u00e0 celle des \u00e9conomies europ\u00e9ennes o\u00f9 leur part peut atteindre pr\u00e8s de 50%.<\/p>\n Selon McKinsey, l\u2019un des principaux freins r\u00e9side dans la structure de l\u2019offre industrielle. La base de fabricants capables de produire des marques propres \u00e0 grande \u00e9chelle reste encore limit\u00e9e dans plusieurs pays de la r\u00e9gion, ce qui ralentit leur d\u00e9veloppement.<\/p>\n