{"id":44661,"date":"2026-03-16T05:40:06","date_gmt":"2026-03-16T05:40:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/afrique\/44661\/"},"modified":"2026-03-16T05:40:06","modified_gmt":"2026-03-16T05:40:06","slug":"une-nouvelle-bataille-du-e-commerce-face-a-amazon-et-temu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/afrique\/44661\/","title":{"rendered":"une nouvelle bataille du e-commerce face \u00e0 Amazon et Temu"},"content":{"rendered":"

Le lancement de la plateforme Joybuy<\/a> au Royaume-Uni, ainsi que dans plusieurs pays europ\u00e9ens dont la France (initiative que nous \u00e9voquions d\u00e9j\u00e0 l\u2019an dernier)<\/a> marque le retour de JD.com sur un march\u00e9 qu\u2019il a d\u00e9j\u00e0 explor\u00e9. Le groupe chinois avait en effet tent\u00e9 une premi\u00e8re incursion en Europe au milieu des ann\u00e9es 2010<\/a>, notamment avec une version initiale de Joybuy lanc\u00e9e en 2015 au Royaume-Uni. Cette premi\u00e8re tentative \u00e9tait toutefois rest\u00e9e limit\u00e9e et l\u2019entreprise avait progressivement r\u00e9duit ses ambitions europ\u00e9ennes quelques ann\u00e9es plus tard.<\/p>\n

Cette nouvelle tentative intervient dans un contexte tr\u00e8s diff\u00e9rent. \u00c0 l\u2019\u00e9poque, JD explorait surtout les opportunit\u00e9s d\u2019exportation directe de produits chinois vers les consommateurs europ\u00e9ens. Aujourd\u2019hui, la strat\u00e9gie para\u00eet plus structur\u00e9e et combine plateforme de vente, infrastructure logistique et partenariats avec des acteurs locaux.<\/p>\n

Une strat\u00e9gie europ\u00e9enne repens\u00e9e<\/p>\n

La premi\u00e8re exp\u00e9rience europ\u00e9enne de JD.com s\u2019inscrivait dans une phase d\u2019exp\u00e9rimentation. Le groupe cherchait alors \u00e0 tester l\u2019app\u00e9tence des consommateurs europ\u00e9ens pour une offre transfrontali\u00e8re directe.<\/p>\n

Depuis, le march\u00e9 du commerce en ligne a profond\u00e9ment \u00e9volu\u00e9. D\u2019une part, les plateformes chinoises ont acquis une visibilit\u00e9 consid\u00e9rable en Europe. L\u2019ascension de Shein<\/a> dans la mode ou celle de Temu dans la distribution g\u00e9n\u00e9raliste<\/a> ont montr\u00e9 qu\u2019il existait un espace pour de nouveaux entrants capables de proposer des prix comp\u00e9titifs et une logistique efficace. D\u2019autre part, JD.com a lui-m\u00eame transform\u00e9 son mod\u00e8le. L\u2019entreprise est devenue l\u2019un des op\u00e9rateurs logistiques les plus avanc\u00e9s du commerce en ligne mondial, avec des r\u00e9seaux d\u2019entrep\u00f4ts automatis\u00e9s et une int\u00e9gration verticale de la cha\u00eene de distribution.<\/p>\n

Un positionnement distinct des autres plateformes chinoises<\/p>\n

Cette strat\u00e9gie distingue JD.com de plusieurs acteurs chinois d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sents sur le continent. Shein et Temu ont principalement b\u00e2ti leur croissance sur des cha\u00eenes d\u2019approvisionnement tr\u00e8s optimis\u00e9es et des prix particuli\u00e8rement bas.<\/p>\n

JD adopte une approche plus proche de celle de Amazon, en investissant dans des infrastructures locales pour r\u00e9duire les d\u00e9lais de livraison et am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience client. Une strat\u00e9gie qui fait face \u00e0 la r\u00e9glementation que l\u2019Europe veut imposer aux plateformes privil\u00e9giant les expeditions directes depuis l\u2019asie<\/a><\/p>\n

Le lancement de Joybuy au Royaume-Uni s\u2019accompagne ainsi de la mise en place d\u2019entrep\u00f4ts semi-automatis\u00e9s pr\u00e8s de Londres, exploit\u00e9s par la filiale logistique JoyExpress. Dans certaines zones urbaines, la plateforme promet une livraison le jour m\u00eame pour les commandes pass\u00e9es avant la fin de la matin\u00e9e.<\/p>\n

Au-del\u00e0 de la rapidit\u00e9 de livraison, JD.com semble \u00e9galement s\u2019appuyer sur une strat\u00e9gie commerciale offensive pour soutenir son retour en Europe. La plateforme multiplie les offres promotionnelles \u00e0 l\u2019occasion de son lancement, avec l\u2019objectif d\u2019attirer rapidement les premiers utilisateurs et de g\u00e9n\u00e9rer du trafic. Cette approche s\u2019accompagne d\u2019un catalogue particuli\u00e8rement vaste, couvrant aussi bien l\u2019\u00e9lectronique et l\u2019\u00e9lectrom\u00e9nager que les produits du quotidien, les jouets, les cosm\u00e9tiques ou l\u2019alimentation. En combinant une politique de prix comp\u00e9titive \u00e0 une profondeur d\u2019offre importante, JD.com cherche ainsi \u00e0 reproduire l\u2019un des ressorts de son succ\u00e8s en Chine : proposer un choix \u00e9tendu de produits tout en se positionnant de mani\u00e8re agressive face aux acteurs d\u00e9j\u00e0 install\u00e9s du commerce en ligne europ\u00e9en.<\/p>\n

L\u2019Europe comme nouveau terrain d\u2019expansion<\/p>\n

Le retour de JD.com intervient \u00e9galement dans un moment particulier pour le commerce en ligne chinois. Sur son march\u00e9 domestique, la concurrence entre plateformes s\u2019est intensifi\u00e9e et la croissance du secteur ralentit progressivement. L\u2019international appara\u00eet comme un relais de d\u00e9veloppement naturel et l\u2019Europe, avec ses march\u00e9s fragment\u00e9s mais solvables, constitue un objectif strat\u00e9gique pour les grands groupes du num\u00e9rique chinois.<\/p>\n

JD.com a d\u2019ailleurs pr\u00e9par\u00e9 de longue date ce second essai. L\u2019entreprise a \u00e9tudi\u00e9 plusieurs acquisitions potentielles dans la distribution europ\u00e9enne et a pris une participation majoritaire dans Ceconomy, propri\u00e9taire des enseignes MediaMarkt et Saturn.<\/p>\n

Une concurrence appel\u00e9e \u00e0 s\u2019intensifier<\/p>\n

Reste que le march\u00e9 europ\u00e9en du e-commerce est d\u00e9j\u00e0 fortement structur\u00e9. Amazon conserve une position dominante dans de nombreux pays, tandis que les distributeurs traditionnels ont acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 leur transformation num\u00e9rique. Dans cet environnement,\u00a0 le retour de JD.com ajoute un acteur suppl\u00e9mentaire dans une comp\u00e9tition d\u00e9j\u00e0 dense. L\u2019entreprise devra convaincre les consommateurs europ\u00e9ens tout en construisant progressivement les infrastructures n\u00e9cessaires \u00e0 son mod\u00e8le.<\/p>\n

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