Das Altpapier
„Das Altpapier“ ist eine tagesaktuelle Kolumne. Die Autorinnen und Autoren kommentieren und bewerten aus ihrer Sicht die aktuellen medienjournalistischen Themen.
Gerade wird wieder etwas mehr über die öffentlich-rechtlichen Medien diskutiert als sowieso immer. Tagesaktuell Anlass gibt die allererste Verwaltungsgerichtshof-Verhandlung über Meinungsvielfalt im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Sie läuft derzeit in Mannheim. Genau genommen geht es um die Frage, ob der ÖRR „die Anforderungen an die gegenständliche und meinungsmäßige Vielfalt und Ausgewogenheit über einen längeren Zeitraum“ erfüllt.
Der Vorsitzende Richter ließ freilich „schon in den ersten beiden Stunden durchklingen, dass die Kläger letztlich keinen Erfolg haben dürften“, hörte die ÖRR-kritische „Welt“ (Abo) heraus. Konkrete Ergebnisse sind ohnehin nicht zu erwarten, schnell schon gleich gar nicht. Doch weil es ein Höchstgericht war, das Bundesverwaltungsgericht in Leipzig, das im Oktober solche Verhandlungen überhaupt erst für möglich erklärt hatte, blicken viele gespannt auf diesen Prozess, etwa auch der selber öffentlich-rechtliche Deutschlandfunk (Audio).
Und dass just am heutigen Mittwoch das ungefähr einzige dezidiert nicht-linke öffentlich-rechtliche Magazinformat „Klar“, nach den Aufregungen um Julia Ruhs, wieder auf Sendung geht und die Meinungsvielfalt vermutlich recht augenfällig erhöhen wird, ist sicher reiner Terminzufall … (Das dpa-Interview mit der weiteren Moderatorin der NDR-Ausgaben, Tanit Koch, gibt’s komplett bei digitalfernsehen.de).
Dem ÖRR gelten eben ständig viele grundsätzliche Fragen, schon weil alle zu seiner Finanzierung beitragen müssen und solche Fragen stellen. Ein Dauerbrenner ist etwa die, ob die Öffentlich-Rechtlichen, wenn sie durch den Rundfunkbeitrag finanziert werden, nicht alle Inhalte immer werbefrei anbieten sollten. Solch einen „Einstieg in den Ausstieg der ARD aus der Radiowerbung“ fordert etwa der Privatsender-Verband Vau.net immer mal wieder (zuletzt im März), freilich längst ohne großes Echo. Überraschender ist, wenn das genaue Gegenteil gefordert wird. „Die ARD will mit Werbung im digitalen Bereich mehr Geld einnehmen“, meldete gerade digitalfernsehen.de.
Wobei die Primärquelle von hier nebenan stammt. Der MDR Sachsen-Anhalt war’s, als er von einer Sitzung der „Enquete-Kommission zur Reform des öffentlich-rechtlichen Rundfunks“ im Magdeburger Landtag berichtete. Dort war der Geschäftsführer von ARD-Media zu Gast. Bei dieser GmbH handelt es sich um eine umtriebige ARD-Werbetochter, die neuerdings etwa auch „digitale Screens“ am Straßenrand in Rheinland-Pfalz bespielt (horizont.net/ Abo) und damit der Werbefirma Ströer und deren Portal t-online.de Konkurrenz macht. Im Landtag in Magdeburg sagte der Geschäftsführer, Tobias Lammert, nun den scharf formulierten Satz „Google, Amazon, Meta krallen sich deutsche Werbegelder“.
Der eine Teil der Argumentation pro ARD-Onlinewerbung geht ungefähr dahin, dass einst rundfunkstaatsvertraglich festgeschriebene Bestimmungen, denen zufolge die Anstalten einen gewissen Anteil ihrer Einnahmen durch begrenzte Werbung im Radio und am Vorabend im Fernsehen erzielen dürfen, allmählich verpuffen. Weil immer mehr Menschen, zumal „werberelevante“ jüngere, Medieninhalte nicht mehr linear ansehen oder hören, sondern nonlinear in den Mediatheken. Und dort dürfen die Öffentlich-Rechtlichen gar nicht werben. Das fasst digitalfernsehen.de so zusammen:
„Während US-Konzerne wie Google, Amazon und Meta den Markt dominieren, ist der ARD der Zugang zu digitaler Vermarktung rechtlich fast vollständig versperrt. Von den geschätzten 32 Milliarden Euro Werbeausgaben in Deutschland fließen über 50 Prozent an internationale Plattformen …“
Die plakative Formulierung mit dem „Krallen“ basiert auf Zahlen, wie sie etwa im Altpapier „Kipppunkt am Medienmarkt“ im Januar auch bereits genannt wurden. „Erstmals fließt jeder zweite deutsche Werbe-Euro an Google, Amazon & Meta“, hatte „Horizont“ damals gemeldet. Und da handelte es sich natürlich nicht um einen Zustand, sondern um eine laufende, also: sich verschärfende Entwicklung. Inzwischen teilen alleine der Facebook-/Instagram-Konzern Meta und der Google-/Youtube-Konzern Alphabet „mehr als die Hälfte des globalen Markts unter sich auf“, fasst heise.de eine neue US-amerikanische Marktanalyse zusammen. Da sind also Amazon und Microsoft, Apple, Netflix und weitere US-amerikanische Unternehmen, die multipel im globalen Werbegeschäft unterwegs sind, noch gar nicht enthalten.
Klar auch, dass diese Einnahmen dazu verwendet werden, die erdrückende Dominanz von Google, Facebook und Co. noch weiter auszubauen – etwa durch Investionen in Rechenzentren und Cloud-Angebote – und ein bisschen an Präsident Trump gespendet werden, damit der weiterhin Bundeskanzler Merz einschüchtert. Helfe es also, wenn von den insgesamt steigenden deutschen Werbeausgaben etwas mehr im Inland bliebe und zum Beispiel zur Finanzierung der ARD beitrüge?
Lokalradios und Webseiten sterben
Da ist natürlich auch Skepsis angebracht. Nicht nur, weil die Werberahmenprogramme von ARD und ZDF qualitativ noch nie herausragten. Sondern vor allem, weil an Werbeflächen bei privatwirtschaftlichen Fernseh- und Radiosendern, in der Presse und ihren Internetauftritten überhaupt kein Mangel herrscht. Im Gegenteil.
Zum Beispiel war auch „das Sterben von Lokalradios“ gerade Thema im Deutschlandfunk (Audio). Werbeeinnahmen, aus denen private Sender sich lange gut finanzierten, fließen immer noch mehr an „die großen Tech-Unternehmen“, sagt da der Geschäftsführer des niedersächsischen Privatsenders FFN, Harald Gehrung, und „dass das kleine Unternehmen um die Ecke lieber zu Instagram als zum klassischen Radiosender geht“. Wenn nun der NDR noch mehr Radiowerbung ausstrahlen dürfte oder aber, nur zum Beispiel, Procter & Gamble oder Nivea zur Finanzierung des Onlineabrufs der „amüsanten Outtakes!“ seiner Lüneburger ARD-Telenovela „Rote Rosen“ gewönne, würde er dann solche Werbung von Instagram zurückholen?
Der einst bzw. unter Kennern noch immer für seine Yellow-Press berüchtigte Zeitschriftenverlag Bauer kündigt die Streichung von 160 Arbeitsplätzen an, weil er seine Tochterfirma Xcel Media schließen wird. „Informationen werden zunehmend über Plattformen bereitgestellt, ohne dass Nutzer Publisher-Websites besuchen“, so gerieten „etablierte Monetarisierungsmodelle durch veränderte Werbemärkte … weiter unter Druck“, heißt es in der Pressemitteilung. „Mit Websites sei kein Geld mehr zu verdienen“, übersetzt das dwdl.de. Zwar schiebt Thomas Lückerath Bauer gehörige Mitschuld zu (da es dem Verlag um „Reichweite durch Clickbait“ statt „um den nachhaltigen Aufbau von loyaler Leserschaft durch Qualität“gegangen sei).
Doch die Tendenz ist deutlich: Viele Jahrzehnte lang konnte Journalismus sämtlicher Qualitätsstufen genau wie andere Medieninhalte durch Werbeeinahmen finanziert werden, teilweise höchst lukrativ. Nun schwinden diese Einnahmen in oft dramatischem Ausmaß – obwohl die Werbeausgaben insgesamt eher steigen. Mehr Geld fließt, bloß woanders hin. Also zu den Datenkraken aus den USA und China, die auf sog. „smarten“ Geräten ihre Nutzer pausenlos tracken und ihnen kontextsensible, ortsgenaue Werbung ausspielen können. Das liegt auch an hochgradig dysfunktionalen EU-Gesetzen. Und klar, kleinen Unternehmen um die Ecke bringt so was natürlich mehr Nutzen als Werbung mit Streuverlusten in oft eher von älterem Publikum genutzten klassischen Medien zu buchen.
Falls demnächst in der ARD-Mediathek, auf tagesschau.de (oder am Seitenrand dieser, äh: sendungsbegleitenden Kolumne) Werbung ausgespielt werden dürfte, dürfte es daran grundsätzlich wenig ändern.
Übergewinn- oder einfach: Digitalsteuer
Ein besserer Weg mit dem eskalierenden Problem der weiter ansteigenden Dominanz der außereuropäischen Datenkraken sowohl bei der Mediennutzung (und damit bei der Themen-Setzung) als auch, logisch, bei der Werbefinanzierung umzugehen, besteht in anderen EU-Staaten bereits. Radio FFN-Chef Gehrung erwähnt ihn im eben verlinkten DLF-Audio: „das Modell wie in Österreich“, wo Medienunternehmen fünf Prozent Steuern auf Online-Werbeeinnahmen zahlen müssen.
Das trifft sämtliche Medienunternehmen und die US-amerikanischen Konzerne immerhin zunehmend proportional. Außerdem verhindert es, dass sie noch besonders vom Niedrigststeuersatz ihres aus Datenschutzgründen (also wegen besonders geringen Datenschutzes) gewählten EU-Sitzlands Irland profitieren.
Auf der Tagesordnung der besonders aufgeregten und besonders kurzlebigen deutschen Medien-Debatten stand die Idee auch schon, dann meist unter dem Begriff „Digitalsteuer“. Vereinzelte Vertreter der Bundesländer-Medienpolitik sprachen sich dafür aus, etwa der (inzwischen abgewählte) Rheinland-Pfälzer Ministerpräsident Schweitzer und Nordrhein-Westfaliens Minister für Bundes- und Europaangelegenheiten, Medien und Pipapo, Nathanael Liminski, der bislang noch keine Kostprobe seiner medienpolitischen Durchsetzungskraft lieferte. Vor allem aber war es der Bundesstaatsminister für Kultur und Medien, der sich vehement für so eine Regelung einsetzte. Dummerweise verzettelt sich Wolfram Weimer in teilweise imaginierten, von rechts wie links begeistert angenommenen Kulturkämpfchen.
Dabei gäbe es hier echt gesetzgeberischen Spielraum. In Zeiten, in denen eine Übergewinnsteuer für Ölkonzerne auf unterschiedlichen Seiten viel Sympathie genießt (und eigentlich bloß die Vermutung dagegenspricht, dass die deutsche Politik kein funktionales Gesetz zustande kriegt), spräche nichts gegen eine Übergewinnsteuer für die horrend steigenden Quasi-Monopolgewinne von Alphabet/Google, Meta/Facebook und Co.. Auch wenn sie anders heißen sollte und vielleicht könnte. Die Einnahmen müssten ja nicht unbedingt in Journalismus-Förderung fließen (die gesetzgeberisch sicher schwer zu fixieren wäre), sondern könnten auch der digitalen Infrastruktur zugutekommen. Für die ist ja trotz Friedrich Merz‘ Infrastruktur-Sonderschulden schon wieder zu wenig Geld da. Und wenn Bertelsmann und Springer, die auf deutlich geringerem Niveau ja auch Gewinne erwirtschaften, proportional mitbetroffen wären, könnten sie und der Rest der Öffentlichkeit damit vermutlich leben.
Die öffentlich-rechtlichen Medien würden selbst dann genug profitieren, wenn wieder besser finanzierte privatwirtschaftliche Wettbewerber sie zu mehr journalistischen Höchstleistungen (und vielleicht auch zu besser sichtbarer Meinungsvielfalt) anspornen würden. Oder dazu, das zu bieten, was sich auf dem freien Markt nicht rechnet.
Wer ja auch „einen Beitrag zur Qualitätssicherung“ des ÖRR leisten und sich bemühen möchte, entsprechende „Debatten anzustossen“ usw., ist der neue Medienrat. Anders als ich vorige Woche hier schrieb, hat dieser Rat seine Arbeit doch erst gestern aufgenommen. Wie das schweizerisch ohne „ß“ rechtgeschriebene „anzustossen“ in der offiziellen Start-Pressemitteilung aus Weimar hübsch andeutet, wurde zur Vorsitzenden Nathalie Wappler, derzeit noch „scheidende Direktorin des Schweizer Fernsehens SRF“, gewählt.
Befürchtungen, dass das neue Gremium die zähflüssigen Debatten nun überrollt, muss niemand hegen, meint dwdl.de:
„Auch wenn der Medienrat sich nun konstituiert hat: Seine inhaltliche Arbeit kann er noch nicht aufnehmen, weil bislang noch die Strukturen und Prozesse fehlen, die ‚in den kommenden Wochen‘ aufgebaut werden sollen. Auch die Geschäftsstellenleitung will man nun zeitnah ausschreiben und besetzen.“
Am Donnerstag kommt „Das Altpapier – Dein tägliches Medien-Update“ von Ralf Heimann.
Der Podcast: Das Altpapier – Dein tägliches Medienupdate