Wer heute nach einer Kaffeemaschine sucht, muss sich längst nicht mehr auf einzelne Keywords beschränken. Sowohl ChatGPT als auch Googles AI Search ermöglichen es, Bedürfnisse ausführlich zu beschreiben, Modelle zu vergleichen und sich mit Rückfragen schrittweise einer Entscheidung zu nähern. Gesucht wird nicht mehr nur nach einer Espressomaschine, sondern nach einem Modell, das zur kleinen Küche, zum begrenzten Budget und zum persönlichen Kaffeekonsum passt.
Damit entsteht auf beiden Plattformen etwas, das für die Werbewirtschaft noch wertvoller sein kann als ein klassisches Keyword: ein differenziertes Bild davon, was eine Person benötigt, welche Kriterien entscheidend sind und wie weit der Entscheidungsprozess bereits fortgeschritten ist.
Ab Montag, 24. August, wird dieser Kontext auch bei ChatGPT in Europa kommerziell nutzbar. OpenAI führt ChatGPT Ads in 31 Märkten ein, darunter die Schweiz, Deutschland, Österreich, Frankreich, Italien und Spanien. Anzeigen erscheinen zunächst ausschliesslich bei Nutzerinnen und Nutzern der kostenlosen Version sowie des günstigeren Go-Abonnements. Plus, Pro und Enterprise bleiben werbefrei.
Werbetreibende erhalten zum Start über das OpenAI Ads Solutions Team sowie über Agentur- und Technologiepartner Zugang. Zu den genannten Agenturgruppen gehören Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus, Havas und dentsu. Ein Self-Service-Zugang über den Ads Manager soll später folgen.
Werbung im Moment der Entscheidung: Auf die Frage nach dem Kauf einer Kaffeemaschine erscheint in ChatGPT eine klar gekennzeichnete Anzeige für eine fiktive Espressomaschine.
Der Kampf um den Dialog hat begonnen
OpenAI betritt mit ChatGPT Ads keinen leeren Markt. Google hat seine Suche mit AI Overviews und dem AI Mode selbst zu einem dialogischen System weiterentwickelt. Nutzerinnen und Nutzer können komplexe Fragen stellen, Optionen vergleichen und mit Anschlussfragen tiefer in ein Thema eintauchen. Der Kontext bleibt dabei erhalten. Google spricht inzwischen von einer nahtlosen AI-Search-Erfahrung, die von der ersten Frage über die AI Overview direkt in einen fortlaufenden Dialog führt.
Auch Werbung ist in dieser neuen Suche längst vorgesehen. Google integriert Anzeigen in AI Overviews und den AI Mode und entwickelt dafür Formate wie Conversational Discovery Ads, Highlighted Answers und KI-gestützte Shopping-Anzeigen. Marken sollen nicht nur neben einer Suchanfrage erscheinen, sondern mit Produktinformationen, Vergleichen und konkreten Angeboten in den Entscheidungsprozess eingebunden werden.
Der Unterschied zwischen Google und ChatGPT liegt deshalb weniger in der Dialogform als in der Ausgangsposition. Google erweitert eine über Jahrzehnte etablierte Such-, Shopping- und Werbeinfrastruktur um generative AI. Der Konzern verbindet den Dialog mit seinem Webindex, dem Merchant Center, dem Shopping Graph sowie einem eingespielten Ökosystem aus Werbetreibenden, Agenturen und Messinstrumenten.
ChatGPT kommt aus einer anderen Richtung. Die Plattform versteht sich zunächst als Assistent, mit dem Menschen Probleme lösen, Pläne entwickeln oder Aufgaben bearbeiten. Eine kommerzielle Entscheidung kann dabei erst im Verlauf eines Gesprächs entstehen. Werbung trifft somit nicht zwingend auf eine explizite Produktsuche, sondern möglicherweise auf einen Kontext, aus dem sich ein Bedarf herauskristallisiert.
Der Wettbewerb verläuft damit zwischen zwei zunehmend ähnlichen Oberflächen mit unterschiedlichen Wurzeln: Google bringt den Dialog in die Suche. OpenAI bringt Werbung in den Dialog.
Von der Attention Economy zur Intelligence Economy
Menschen kommen zu ChatGPT mit einer Frage, einem Problem oder einem Ziel. Sie planen Ferien, vergleichen Software, richten eine Wohnung ein oder suchen den Einstieg in ein neues Hobby. Dabei formulieren sie häufig nicht nur, was sie suchen, sondern auch, was ihnen wichtig ist und welche Einschränkungen bestehen.
Laut OpenAI weisen bereits 20 Prozent der Gespräche eine eindeutige kommerzielle Absicht auf. Viele weitere stehen zumindest im Umfeld einer privaten oder geschäftlichen Entscheidung. Für Marken entsteht damit eine zusätzliche Möglichkeit, in einem Moment aufzutauchen, in dem sich ein Bedürfnis konkretisiert.
Dave Dugan, VP of Ads bei OpenAI, bringt den strategischen Anspruch auf eine griffige Formel:
“People come to ChatGPT with goals. In the attention economy, brands had to be interesting; in the intelligence economy, they have to be useful. ChatGPT Ads is designed to help businesses contribute in a meaningful way when someone is deciding to take action, while maintaining user trust and upholding our principles of answer independence, privacy, and user choice and control.”
Dugans Gegenüberstellung von Attention Economy und Intelligence Economy ist natürlich auch ein Pitch für das eigene Produkt. Sie beschreibt dennoch den grundlegenden Wandel. In den sozialen Medien gewinnt Werbung, wenn sie den Daumen stoppt. In den dialogischen Systemen von OpenAI und Google muss sie im besten Fall einen Gedanken weiterführen, eine Auswahl erleichtern oder eine konkrete Handlung ermöglichen.
Interessant zu sein, reicht nicht mehr. Die Marke muss nützlich werden.
Aus der Werbefläche wird Entscheidungshilfe
Damit verändert sich auch die kreative Aufgabe. Eine klassische Displayanzeige kann auf Wiedererkennung, Emotion oder Überraschung setzen. Werbung in einem KI-Dialog steht hingegen unmittelbar neben Inhalten, die meist bereits einen konkreten Zweck verfolgen. Eine beliebige Botschaft wirkt dort schneller wie ein Fremdkörper.
Die fiktive Anzeige für eine Espressomaschine zeigt, wie sich OpenAI dieses Zusammenspiel vorstellt: Auf die Frage, was beim Kauf einer Kaffeemaschine zu beachten sei, erscheint ein klar gekennzeichnetes Angebot. Die Werbung ersetzt die Antwort nicht, sondern ergänzt sie um eine kommerzielle Option.
Der entscheidende Unterschied zu anderen Werbeformen liegt weniger im Format als im verfügbaren Kontext. Marken müssen verstehen, bei welchen Fragen sie tatsächlich helfen können. Das verlangt präzise Produktinformationen, nachvollziehbare Vorteile und eine Kreation, die sich nicht mit dem grössten Versprechen, sondern mit der höchsten Relevanz durchsetzt.
Für die Werbewirtschaft verschiebt sich damit auch die Bedeutung guter Daten. Produktnamen, Preise und hübsche Bilder allein reichen nicht aus. KI-Systeme müssen verstehen können, für welche Bedürfnisse, Situationen und Einschränkungen sich ein Angebot eignet. Marken benötigen deshalb strukturierte, aktuelle und sprachlich präzise Produktinformationen. Die Auffindbarkeit in dialogischen Systemen wird zu einer neuen Form der Distribution.
Der OpenAI-Werbeapparat ist dafür bereits deutlich weiter entwickelt, als es ein halbjähriges Angebot vermuten lässt. Kampagnen können nach Impressionen, Klicks oder Conversions optimiert werden. Hinzu kommen geografisches Targeting, Produktfeeds, ein Measurement Pixel und eine serverseitige Conversions API. Über die Advertiser API lassen sich Kampagnen, Anzeigen, Creatives und Performance-Daten programmatisch verwalten. Die offizielle OpenAI-Dokumentation zeigt eine Infrastruktur, die sich zunehmend an den etablierten Performance-Marketing-Systemen orientiert.
Vertrauen lässt sich nicht ersteigern
Die heikelste Frage liegt allerdings nicht im Bidding, sondern in der Trennung von Information und Werbung. Sobald Menschen vermuten, dass eine bezahlte Platzierung die Antwort einer KI beeinflusst, verliert das Modell seine Glaubwürdigkeit. Und ohne Glaubwürdigkeit verliert auch das Werbeumfeld seinen Wert.
OpenAI betont deshalb, Anzeigen seien klar gekennzeichnet und von den Antworten getrennt. Werbung beeinflusse die Antworten nicht, Gespräche blieben gegenüber Werbetreibenden privat und Kundendaten würden nicht verkauft. Nutzerinnen und Nutzer sollen zudem die Personalisierung kontrollieren können.
Diese Prinzipien sind mehr als kommunikative Begleitmusik. Sie bilden die Geschäftsgrundlage. In einem dialogischen System ist die Grenze zwischen neutraler Information und kommerziellem Angebot besonders sensibel. Die Antwort besitzt eine Stimme, wirkt persönlich und wird häufig als zusammenhängende Empfehlung wahrgenommen.
OpenAI muss deshalb gleichzeitig zwei Versprechen einlösen, die sich wirtschaftlich durchaus in die Quere kommen können: Die Werbung soll möglichst relevant sein, darf aber die Unabhängigkeit der Antwort nicht infrage stellen.
Das gilt ebenso für Google. Je stärker AI Search Antworten zusammenfasst, Empfehlungen ausspricht und den Dialog fortführt, desto wichtiger wird die erkennbare Trennung zwischen algorithmisch erzeugter Information und bezahlter Präsenz. Für beide Anbieter wird Vertrauen damit zur eigentlichen Leitwährung ihres Werbegeschäfts.
Eine neue Finanzierungssäule für OpenAI
Für OpenAI eröffnet die Werbung eine zusätzliche Erlösquelle. Die Entwicklung und der Betrieb leistungsfähiger KI-Modelle erfordern enorme Investitionen in Rechenzentren, Chips, Energie und Forschung. Abonnements, Unternehmenslösungen und API-Umsätze bleiben wichtige Standbeine. Werbung kann jedoch helfen, den kostenlosen und preisgünstigen Zugang zu ChatGPT mitzufinanzieren – und zugleich einen Markt erschliessen, der bei Google und Meta jährlich Milliarden bewegt.
Nach Angaben von OpenAI haben bereits Zehntausende Werbetreibende ChatGPT Ads eingesetzt. In den vergangenen sechs Wochen seien die durchschnittlichen Kosten pro Kauf um rund 60 Prozent und die Kosten pro 1000 Impressionen um rund 20 Prozent gesunken. Die Zahlen stammen vom Anbieter und müssen entsprechend eingeordnet werden. Sie zeigen aber, wohin die Reise führt: ChatGPT Ads sollen nicht als experimentelles Innovationsbudget enden, sondern zu einem messbaren Performance-Kanal werden.
Der europäische Ausbau zum sechsmonatigen Bestehen des Werbegeschäfts ist deshalb ein strategisch wichtiger Schritt. Europa besteht aus sprachlich, kulturell und regulatorisch sehr unterschiedlichen Märkten. Entsprechend betont OpenAI neben der Relevanz auch Datenschutz, Wahlfreiheit und die Unabhängigkeit der Antworten.
Gelingt dieser Balanceakt, kann Werbung für OpenAI zu einer gewichtigen Säule werden. Scheitert er, steht mehr auf dem Spiel als die Performance einzelner Kampagnen. Dann leidet das Vertrauen in ChatGPT als Ganzes.
Qualität ist die neue Quantität
Für klassische Medien und andere Plattformen verschärft der Markteintritt den Wettbewerb. Jeder Werbefranken, der zu ChatGPT oder in Googles AI Search fliesst, fehlt potenziell anderswo. Die naheliegende Reaktion wäre, OpenAI als weiteren übermächtigen Tech-Konzern zu betrachten, der sich zwischen Anbieter und Publikum schiebt.
Das allein hilft wenig. Reichweite lässt sich gegen globale Plattformen kaum gewinnen. Austauschbare Inhalte ebenfalls nicht. Die stärkste Antwort liegt deshalb in jenem Bereich, den auch die neuen KI-Werbeumfelder für sich beanspruchen: Relevanz, Glaubwürdigkeit und konkreter Nutzen.
Für Publisher bedeutet das journalistische Eigenleistung, exklusive Zugänge, starke Marken und verlässliche Umfelder. Für Agenturen bedeutet es, die Absicht hinter einer Frage besser zu verstehen. Und für Marken bedeutet es, Produkte und Leistungen so gut zu erklären, dass Werbung tatsächlich als hilfreicher nächster Schritt wahrgenommen wird.
Qualität ist in diesem neuen Markt nicht bloss ein Gegenentwurf zur Quantität. Qualität wird zur Voraussetzung, um überhaupt noch Aufmerksamkeit zu verdienen.
ChatGPT Ads markieren deshalb nicht das Ende der klassischen Werbung. Sie verschärfen aber einen Wandel, den Google mit AI Search ebenfalls vorantreibt: weg vom Unterbrechen, hin zum Unterstützen; weg von der blossen Sichtbarkeit, näher an die Entscheidung.
Und ausgerechnet die künstliche Intelligenz bringt die Werbewirtschaft damit auf eine sehr menschliche Frage zurück: Ist das, was eine Marke zu sagen hat, im entscheidenden Moment wirklich hilfreich?