Der Salzburger Getränkehersteller bricht abermals seine Bestmarke im Verkauf von Dosen. Der Energydrink-Hersteller hält damit eine (fast) uneingeschränkte globale Marktmacht.
Red Bull lässt es auf so mancher Werbe- und Sportveranstaltung laut krachen. Doch wenn es um die Strategie des Energydrink-Herstellers selbst geht, bleibt man am Sitz in Fuschl am See ziemlich verschwiegen. Auch sämtliche Geschäftspartner lässt das Salzburger Unternehmen Geheimhaltungsvereinbarungen unterschreiben. So gelang es Red Bull jahrelang, ohne großes Aufsehen beispielsweise eine neue Produktionsstätte in Kanada zu planen. „Die Presse am Sonntag“ berichtete.
Der wirtschaftliche Erfolg spricht für sich. Im Geschäftsjahr 2025 verkaufte der Salzburger Getränkehersteller weltweit 13,97 Milliarden Dosen – ein neuer Rekord und ein Plus von 10,2 Prozent gegenüber dem Jahr davor. Der Umsatz legte von 11,23 auf 12,20 Milliarden Euro zu, ein Wachstum von 8,6 Prozent. Der operative Gewinn ist ebenfalls weiter gestiegen.
Seit Jahren zeigt sich anhand der Red-Bull-Bilanz, wie profitabel das Geschäft mit den bunten Dosen ist: 2024 erzielte Red Bull ein operatives Ergebnis von 2,45 Milliarden Euro und einen Konzerngewinn von 1,84 Milliarden Euro. Entsprechend üppig fallen die Ausschüttungen an die Eigentümer aus. Für das Jahr 2024 zahlte Red Bull insgesamt 1,32 Milliarden Euro Dividende aus. 49 Prozent davon – rund 648 Millionen Euro – entfielen auf Mark Mateschitz, den Sohn des 2022 verstorbenen Firmengründers Dietrich Mateschitz.
Red-Bull-Mogul Mark Mateschitz kam bei der Rallye Dakar unter die 50 Schnellsten. GEPA pictures / Xpb Images/ Moy
Der heute 33-Jährige hält über eine Beteiligungsgesellschaft den Anteil seines Vaters am Unternehmen. Mit einem geschätzten Vermögen von rund 40 Milliarden Dollar (34,5 Mrd. Euro) gilt er laut „Forbes“ als reichster Österreicher und würde auch in Deutschland zur Reichenelite zählen. Öffentlich tritt Mateschitz junior kaum in Erscheinung. So nahm er bei der heurigen Dakar-Rallye unter dem Pseudonym „Mark Mustermann“ teil und schaffte es unter die Top 50. Ganz im Stil seines Vaters, der ebenfalls selten Interviews gab, stellt er die Marke in den Vordergrund, weniger seine eigene Person.
Red Bull versteht sich weniger als klassischer Getränkehersteller denn als Markenuniversum: Motorsportteams, Fußballklubs, Extremsportevents und ein eigenes Medienhaus dienen letztlich alle dem gleichen Zweck – Aufmerksamkeit für die Dose.
Der Erfolg ist beachtlich. Seit der Markteinführung des Energydrinks 1987 in Österreich hat das Unternehmen eine völlig neue Produktkategorie in Europa aufgebaut. Die Idee dazu kam Firmengründer Dietrich Mateschitz Mitte der 1980er-Jahre auf einer Reise nach Asien, wo er auf ein koffeinhaltiges Getränk aus Thailand aufmerksam wurde. Gemeinsam mit thailändischen Partnern entwickelte er daraus ein Produkt für den westlichen Markt – und setzte von Beginn an auf eine Marketingstrategie, die stärker auf Emotionen und Lifestyle setzte als auf klassische Werbung.
Heute wird Red Bull in 178 Ländern verkauft. Die Belegschaft wuchs zuletzt weltweit auf 21.924 Mitarbeiter an. Der Drink ist mit einem globalen Marktanteil von 43 Prozent der Platzhirsch unter den Energydrinks. Derzeit prüft die EU-Kommission, ob das Salzburger Unternehmen sich dabei an alle Wettbewerbsregeln gehalten hat. Red Bull wird vorgeworfen, den Rivalen systematisch behindert zu haben. Es droht eine Strafe in Höhe bis zu zwölf Mio. Euro.
Größter Konkurrent – vor allem in den USA – ist die kalifornische Marke Monster Energy. Dort wächst auch die Relevanz von Celsius Holdings. Im deutschsprachigen Raum ist die PepsiCo-Tochter Rockstar Energy bekannt. Hierzulande sind Eigenmarken der Supermärkte wie etwa S-Budet Alternativen. Auch die Getränkeriesen PepsiCo und Coca-Cola vertreiben eigene Produkte.
Für Österreich ist Red Bull längst mehr als ein Getränk: Das Unternehmen ist Sponsor vieler Veranstaltungen und Namensgeber wichtigster Sportklubs.
In Zahlen
12,20 Milliarden Euro Umsatz erreichte Red Bull im Geschäftsjahr 2025 – ein neuer Rekord.
21.924 Mitarbeiter beschäftigte das Salzburger Unternehmen Ende 2025 weltweit, rund 2000 mehr als ein Jahr zuvor.
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