Besonders dynamisch entwickelt sich der europäische Markt. Hier steigen die Ad Views um 23 Prozent und verzeichnen damit das sechste zweistellige Wachstum in Folge seit Beginn der Erhebung. Parallel dazu baut Connected TV seine Position als zentraler Ausspielkanal weiter aus. In den USA entfallen bereits 86 Prozent der Ad Views auf CTV, in Europa liegt der Anteil nun bei 50 Prozent. Während der US-Markt um elf Prozent wächst, fällt das Wachstum in Europa mit 33 Prozent deutlich stärker aus.
Treiber dieser Entwicklung ist unter anderem der zunehmende Einsatz von Technologien im Mediaeinkauf. Automatisierte Prozesse erleichtern den Zugang zu Inventar und verbessern die Zusammenarbeit zwischen Käufern und Verkäufern. Gleichzeitig entwickeln sich Live-Inhalte zu einem wichtigen Faktor: Sie machen inzwischen ein Viertel der CTV-Ad-Views aus.
Die Sehgewohnheiten sind in den USA und in der EU unterschiedlich – Grafiken: Freewheel
Auch die programmatische Vermarktung wächst weiter. In den USA steigen die entsprechenden Ad Views um 28 Prozent, in Europa um 38 Prozent. Gleichzeitig nimmt die Zahl der programmatischen Werbetreibenden um 21 Prozent zu, was auf eine breitere Nachfragebasis hinweist. Der Anteil programmatischer Ausspielung an allen Ad Views liegt in den USA bei 33 Prozent, in Europa bei 22 Prozent.
Zunehmend rückt laut Freewheel-Report zudem die Qualität von Metadaten in den Fokus. Informationen über das Werbeumfeld gelten als entscheidend für Transparenz und Effizienz im programmatischen Handel. Standardangaben wie der Name der verwendeten App oder das Genre der Inhalte sind bereits weit verbreitet. Gleichzeitig zeigt der Report, dass viele zusätzliche Datenpunkte bislang kaum genutzt werden und somit Potenzial für eine genauere Differenzierung des Inventars bieten.
Regionale Unterschiede zeigen sich auch bei den Targeting-Strategien. In den USA liegt der Schwerpunkt leicht auf demografischen Merkmalen, während in Europa verhaltensbasiertes Targeting stärker genutzt wird.