\n\t\t\t|\u00a0Wolfgang Zechner\u00a0\n\t\t<\/p>\n
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\n\t\t\t\t\t03.05.2026\t\t\t<\/p>\n
Steigende Kosten, zunehmende Regulierung und ein preisgetriebenes Konsumverhalten setzen Markenhersteller unter Druck. Gleichzeitig zeigt sich: Ohne glaubw\u00fcrdige Markenf\u00fchrung verlieren Unternehmen schnell das Vertrauen der Konsument:innen.<\/p>\n
Die Markenartikelkampagne 2026 des Markenartikelverbandes (MAV) hat einen Nerv getroffen. Seit mittlerweile 30 Jahren b\u00fcndeln Herstellermarken ihre Kr\u00e4fte in einer gemeinsamen Initiative und setzen damit ein europaweit einzigartiges Signal f\u00fcr den Wert starker Marken. Auch heuer macht die von\u00a0Demner, Merlicek & Bergmann\u00a0umgesetzte Kampagne „Im Original steckt mehr drin“ sichtbar, was Marken leisten: Qualit\u00e4t, Innovation und emotionale Bindung.<\/p>\n
Wirkung in einem preissensiblen Umfeld<\/p>\n
Aktuelle NielsenIQ-Daten zeichnen ein differenziertes Bild. Angebote und ein attraktives Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis bleiben die wichtigsten Kaufkriterien. Gleichzeitig verliert die klassische Markenpr\u00e4ferenz leicht an Bedeutung: Nur noch 16 Prozent der Konsument:innen greifen grunds\u00e4tzlich zu Markenprodukten, w\u00e4hrend 61 Prozent situativ entscheiden.\u00a0Dennoch bleibt die Kampagne sichtbar. Die Erinnerungsrate liegt stabil bei 37 Prozent, bei markenaffinen Zielgruppen bei 42 Prozent und bei den 20- bis 29-J\u00e4hrigen sogar bei 58 Prozent. Plakatwerbung erweist sich erneut als wichtigster Kontaktpunkt.\u00a0Auch qualitativ \u00fcberzeugt die Kampagne: 45 Prozent der Befragten bewerten sie positiv, zehn Prozent berichten von einem direkten Image-Effekt.<\/p>\n
Authentizit\u00e4t als Mindeststandard<\/p>\n
Parallel dazu verschiebt sich die Erwartungshaltung der Konsument:innen grundlegend. Eine Studie der Vrije Universiteit Amsterdam und der WU Wien zeigt: Authentizit\u00e4t ist keine Differenzierung mehr, sondern Voraussetzung.\u00a0Authentische Marken werden nicht zwingend st\u00e4rker belohnt, inauthentische jedoch klar abgestraft. Die Folgen reichen von Vertrauensverlust bis hin zu Kaufzur\u00fcckhaltung. „Eine erfolgreiche Marke gibt ein Qualit\u00e4tsversprechen ab, das sie dauerhaft jeden Tag einl\u00f6st\u201c, sagt G\u00fcnter Thumser, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer des MAV. F\u00fcr Hersteller ergibt sich daraus ein klarer Auftrag: Glaubw\u00fcrdigkeit muss \u00fcber alle Ebenen hinweg konsequent gelebt werden.<\/p>\n
Kostenwelle trifft Hersteller<\/p>\n
W\u00e4hrend sich die Anforderungen an Marken versch\u00e4rfen, w\u00e4chst gleichzeitig der wirtschaftliche Druck. Laut Thumser sehen sich viele Unternehmen mit massiven Kostensteigerungen konfrontiert. „Unsere Mitgliedsbetriebe melden Kostensteigerungen bei Vorlieferanten im Bereich von 15 bis 40 Prozent\u201c, so Thumser. Auch Energie bleibt ein zentraler Treiber, mit einem Plus von rund 30 Prozent bei Gas gegen\u00fcber dem Vorkriegsniveau.\u00a0Die Konsequenz ist absehbar: „Eine entsprechende Preisanpassung der FMCG-Hersteller steht wohl sehr bald und unvermeidlich ins Haus.\u201c<\/p>\n
Kritik an Politik und Marktmechanismen<\/p>\n
Deutlich kritisch \u00e4u\u00dfert sich der Markenartikelverband auch zur politischen Ebene. Neue regulatorische Vorgaben und kurzfristige Eingriffe w\u00fcrden den Druck auf Unternehmen weiter erh\u00f6hen. „Nicht jedes Problem braucht einen Deckel, es braucht nachhaltige L\u00f6sungen\u201c, so Thumser.<\/p>\n
Zugleich warnt er vor Eingriffen in bestehende Marktmechanismen, etwa im Zusammenhang mit territorialen Lieferbeschr\u00e4nkungen. „Ohne EU-Einheitsstandards gibt es auch keine Einheitspreise am Regal.“ Auch \u00f6ffentliche Debatten h\u00e4tten zuletzt zur Verunsicherung beigetragen. Die Diskussion rund um „Mogelpackungen“ habe ein verzerrtes Bild der Branche gezeichnet und Konsument:innen zus\u00e4tzlich verunsichert.<\/p>\n
Marken als Vertrauensanker<\/p>\n
Trotz der angespannten Lage bleibt die Rolle von Marken zentral. Studien zeigen, dass sie weiterhin als Vertrauensanker wahrgenommen werden und Orientierung bieten. „Marken stehen f\u00fcr Verl\u00e4sslichkeit, Qualit\u00e4t und Innovation. Gerade in unsicheren Zeiten ist dieses Vertrauen entscheidend und muss t\u00e4glich durch konsequentes Handeln eingel\u00f6st werden“, so Thumser.<\/p>\n
KEYaccount\/LEADERSNET war mit einem Fotografen bei der Presseveranstaltung in Wien dabei. Alle Fotos finden Sie hier<\/a>.\u00a0<\/p>\n