\n\t\t\t|\u00a0Janet Teplik\u00a0\n\t\t<\/p>\n
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\n\t\t\t\t\t21.05.2026\t\t\t<\/p>\n
Eine aktuelle Branchenstudie zeigt, dass smarte Maschinen in der Kommunikation l\u00e4ngst Alltag sind \u2013 mit schweren Folgen f\u00fcr die Reichweite klassischer Inhalte. Ein hochkar\u00e4tiges Fachpodium analysierte beim APA-Comm-Talk, wie verl\u00e4ssliche PR im Zeitalter der algorithmischen Vorherrschaft gelingt.<\/p>\n
K\u00fcnstliche Intelligenz (KI) hat sich in rasantem Tempo von einer technologischen Nische zu einer treibenden Kraft unseres Alltags entwickelt. Sie ver\u00e4ndert nicht nur, wie wir Informationen konsumieren, sondern auch, wie wir Entscheidungen treffen und als Gesellschaft miteinander kommunizieren. Besonders sp\u00fcrbar ist dieser Wandel in der Medien- und PR-Branche. Wo fr\u00fcher Menschen und Suchmaschinen die Informationspfade bestimmten, generieren heute Algorithmen und smarte Textsysteme ma\u00dfgeschneiderte Antworten in Sekundenschnelle. Diese Automatisierung stellt Medienschaffende auch vor existenzielle Fragen rund um Sichtbarkeit, Quellenschutz und schwindende Klickzahlen.\u00a0<\/p>\n
KI in der PR- und Medienarbeit<\/p>\n
Wie wirksame PR und Medienarbeit in diesem ver\u00e4nderten System gelingen k\u00f6nnen, stand nun im Mittelpunkt des diesj\u00e4hrigen APA-Comm-Talks im APA-Pressezentrum in Wien. Unter dem Titel „Wenn Maschinen in der PR mitmischen \u2013 Sichtbarkeit in Zeiten von KI“ diskutierte ein hochkar\u00e4tiges Fachpodium unter der Moderation von Alexander Raffeiner \u00fcber die brennendsten Herausforderungen der Branche. Die dort pr\u00e4sentierten Daten des aktuellen Trendradars „KI und Content \u2013 Zwischen ChatGPT und Sichtbarkeit“ sowie des Digital News Reports 2025 des Reuter Institutes unterstrichen die Dringlichkeit des Themas. Sie zeigen nicht nur eine bereits rasant steigende Nutzung automatisierter Systeme in der Kommunikation, sondern auch einen sp\u00fcrbaren R\u00fcckgang von Klicks auf origin\u00e4ren Content durch direkt ausgespielte Suchantworten.\u00a0<\/p>\n
„Die KI zerlegt Informationen und setzt sie neu zusammen. Dabei geht jedoch einiges verloren \u2013 etwa Quellen, Marken, Transparenz und m\u00f6glicherweise auch Glaubw\u00fcrdigkeit“, so Gastgeber und APA-Comm-CEO Klemens Garner.\u00a0<\/p>\n
Mensch vs. Maschine<\/p>\n
Die Akzeptanz f\u00fcr digitale Helfer in der PR-Branche ist enorm hoch. F\u00fcr 82,8 Prozent der Fachleute \u00fcberwiegen klar die Vorteile der neuen Technologie. Das zeigt auch der Blick auf den Arbeitsalltag. Der Anteil der t\u00e4glichen Nutzer:innen sprang innerhalb eines Jahres von rund 40 Prozent auf 65,5 Prozent. Doch der Effizienzgewinn verlagert die Aufgaben, da nun Qualit\u00e4tssicherung und redaktionelle Endkontrollen die meiste Kraft kosten. Gleichzeitig zeichnet sich bereits die n\u00e4chste gro\u00dfe Aufgabe f\u00fcr die Kommunikationsh\u00e4user ab. F\u00fcr 80,5 Prozent der Befragten wird die optimierte Auffindbarkeit in KI-Generatoren (GEO) in naher Zukunft eine entscheidende Rolle spielen.<\/p>\n
Einigkeit herrschte unter den Fachleuten dar\u00fcber, dass eine reine Ausrichtung auf maschinelle Lesbarkeit der falsche Weg w\u00e4re. Dass der menschliche Faktor selbst bei der Nutzung moderner Textassistenten entscheidend bleibt, unterstrich Carina Engel von APA-Comm. Sie gab zu bedenken, dass hinter einer Suchanfrage an einen Chatbot ebenfalls Menschen sitzen. Die Frage sei jedoch, „woher nimmt ein Chatbot die Informationen? Redaktionelle Medien, zitierw\u00fcrdige Quellen werden von der KI bevorzugt ausgespielt“, betonte sie. Etablierte Kan\u00e4le wie www.ots.at w\u00fcrden von LLMs hoch gerankt. Einen „Wettbewerb um die Aufmerksamkeit in LLMs“ erkannte auch Moritz Arnold von der Agentur Grayling. Aus seiner Sicht verliert die Branche keine Zeit: „Es geht alles wahnsinnig schnell und es ist wichtig, sich mit dem Thema zu besch\u00e4ftigen und rasch loszulegen.“ Als ersten Schritt empfiehlt er daher eine individuelle Analyse des eigenen Use Cases: „Es gibt kein one size fits all.“<\/p>\n
Die Einzigartigkeit der Menschen<\/p>\n
Die Fachrunde zeigte sich zudem einig darin, dass technologische Unterst\u00fctzung bei der Texterstellung zwar wertvolle Dienste leistet, der Faktor Mensch dabei aber unverzichtbar bleibt. In diesem Sinne appellierte Tanja Gruber von der \u00d6sterreich Werbung an „alle schlauen K\u00f6pfe in der Kommunikation, Einzigartiges zu schaffen.“ Wer sich vom Einheitsbrei abheben will, muss auf Authentizit\u00e4t und Haltung setzen, und zwar „von Beginn an, schon in der Planung der einzelnen Kommunikations-Pieces.“<\/p>\n
Diesen Ansatz st\u00fctzte auch Natalia Michalak von Rewe International, die strategische Kernfragen aufwarf: „Wen will ich erreichen und welche Emotionen will ich hervorrufen? Die KI kann diese Feinheiten nicht abdecken, daf\u00fcr braucht es uns Menschen.“ Engel kn\u00fcpfte an den Aspekt der Glaubw\u00fcrdigkeit an und betonte: „Vertrauen ist in unserer Branche eine sehr wichtige W\u00e4hrung. Wir bekommen in Briefings unserer Kund:innen klare Vorgaben, dass Inhalte von Menschen stammen m\u00fcssen und menschliche Kontrolle sichergestellt sein soll.“<\/p>\n
LEADERSNET war beim APA-Comm-Talk dabei und hat f\u00fcr Sie Eindr\u00fccke in der Galerie <\/a>zusammengestellt.\u00a0<\/p>\n