Sport, gesunde Ern\u00e4hrung, Fitness-Apps, Smartwatches oder Nahrungserg\u00e4nzungsmittel: Der Wunsch nach einem fitten, gesunden und m\u00f6glichst langen Leben ver\u00e4ndert zunehmend auch das Konsumverhalten. Der aktuelle Consumer Check \u201eSo kauft \u00d6sterreich\u201c von Reppublika Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbands zeigt: Im Schnitt investieren die Menschen hierzulande 65 Euro pro Monat in Sportbekleidung und -artikel, Wearables, Fitnessangebote, Nahrungserg\u00e4nzung sowie funktionelle Lebensmittel und Getr\u00e4nke.<\/p>\n
\u201eFitness ist vom Hobby zum Lifestyle geworden. Wir tragen Sportmode im Alltag, messen unsere Schritte und unseren Schlaf und besch\u00e4ftigen uns intensiver damit, was wir essen und unserem K\u00f6rper zuf\u00fchren. Damit entsteht rund um Fitness, Wohlbefinden und Selbstoptimierung ein Konsumtrend, der l\u00e4ngst weit \u00fcber den klassischen Sporthandel hinausreicht. Daf\u00fcr geben die \u00d6sterreicherinnen und \u00d6sterreicher monatlich im Schnitt 65 Euro aus\u201c, sagt Rainer Will, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer des freiwilligen, \u00fcberparteilichen und unabh\u00e4ngigen Handelsverbands.<\/p>\n
Halb \u00d6sterreich mehrmals pro Woche aktiv<\/p>\n
Die Basis des Trends bleibt die Bewegung selbst: 51 % der \u00d6sterreicher:innen treiben zumindest mehrmals pro Woche aktiv Sport oder bewegen sich gezielt, darunter 15 % sogar (fast) t\u00e4glich. Weitere 17 % tun dies etwa einmal pro Woche. Nur 7 % geben an, nie aktiv Sport zu treiben.<\/p>\n
Athleisure \u2013 die Verbindung von \u201eathletic\u201c und \u201eleisure\u201c \u2013 ist endg\u00fcltig im Alltag angekommen: Kleidung, die urspr\u00fcnglich f\u00fcr Sport und Training entwickelt wurde, wird selbstverst\u00e4ndlich beim Einkaufen, in der Freizeit und zunehmend auch in anderen Alltagssituationen getragen. 42 % tun dies mehrmals pro Woche. 51 % nutzen au\u00dferdem Wearables oder Apps, um Gesundheit, sportliche Aktivit\u00e4t oder Erholung zu beobachten.<\/p>\n
Gefragt nach dem Bereich, f\u00fcr den sie derzeit pers\u00f6nlich am meisten ausgeben, nennen die \u00d6sterreicher:innen:<\/p>\n
21 % Nahrungserg\u00e4nzungsmittel<\/p>\n
21 % gesunde bzw. funktionelle Lebensmittel und Getr\u00e4nke<\/p>\n
14 % Fitnessstudio bzw. Sportkurse<\/p>\n
13 % Sportbekleidung und Sportschuhe<\/p>\n
5 % sonstige Sportartikel<\/p>\n
2 % Wearables<\/p>\n
\u201eDiese Zahlen zeigen, wie breit der Trend mittlerweile im Konsum angekommen ist. Wir erleben den Aufstieg einer regelrechten \u201aOptimization Economy\u2018, die mittlerweile zahlreiche Bereiche des Handels erfasst. Damit verschwimmen auch klassische Sortimentsgrenzen zwischen Sport, Mode, Technik, Ern\u00e4hrung und Lifestyle\u201c, so Handelssprecher Will.<\/p>\n
Longevity, Biohacking, Looksmaxxing: Die neue Welt der Selbstoptimierung<\/p>\n
Der Trend hat mittlerweile eine eigene Sprache entwickelt. Longevity steht f\u00fcr das Ziel, m\u00f6glichst lange gesund und aktiv zu leben. Beim Biohacking wird versucht, den eigenen K\u00f6rper und Lebensstil etwa \u00fcber Ern\u00e4hrung, Training, Schlaf oder Tracking gezielt zu optimieren. Und unter Looksmaxxing verbreitet sich vor allem in sozialen Medien die Idee, das eigene Erscheinungsbild systematisch zu verbessern \u2013 von Fitness und Hautpflege bis hin zu Sch\u00f6nheitsoperationen.<\/p>\n
Hinter diesen Buzzwords steckt ein wesentlich breiterer gesellschaftlicher Trend. Laut dem aktuellen YouGov Behavior Change Report 2026 denken bereits 42 % der europ\u00e4ischen Konsument:innen bei allt\u00e4glichen Entscheidungen h\u00e4ufig an ihre langfristige Gesundheit. YouGov sieht Longevity damit im Mainstream angekommen. Die Studie mit mehr als 135.000 Befragten in 22 europ\u00e4ischen L\u00e4ndern zeigt zugleich, dass Konsument:innen in unsicheren Zeiten verst\u00e4rkt versuchen, zumindest auf das eigene Wohlbefinden und die eigene Gesundheit aktiv Einfluss zu nehmen (\u201eTaking Control\u201c-Strategie).<\/p>\n
\u201eDie Welt rundherum k\u00f6nnen wir nicht kontrollieren, den eigenen Lebensstil zumindest ein St\u00fcck weit schon. Gerade in unsicheren Zeiten investieren Menschen daher sehr bewusst in Dinge, von denen sie sich einen konkreten pers\u00f6nlichen Mehrwert versprechen. Fitness, Wohlbefinden und ein m\u00f6glichst langes aktives Leben geh\u00f6ren ganz offensichtlich dazu\u201c, erkl\u00e4rt Will.<\/p>\n
Wunsch nach langfristigem Wohlbefinden<\/p>\n
Die \u00f6sterreichischen Ergebnisse zeigen allerdings: Hinter dem Health-Lifestyle steht wesentlich h\u00e4ufiger der Wunsch nach langfristigem Wohlbefinden als nach \u00e4u\u00dferer Perfektion.<\/p>\n
Die wichtigsten Motive sind:<\/p>\n
58 % wollen gesund bleiben<\/p>\n
42 % wollen im Alter m\u00f6glichst lange aktiv bleiben k\u00f6nnen<\/p>\n
36 % wollen sich fitter f\u00fchlen<\/p>\n
17 % wollen Stress reduzieren<\/p>\n
14 % wollen besser aussehen<\/p>\n
12 % wollen ihre sportliche Leistung verbessern<\/p>\n
3 % wollen aktuellen Trends folgen.<\/p>\n
\u201eSocial Media ist voll von Longevity, Biohacking, Looksmaxxing und immer neuen Selbstoptimierungstrends. Den \u00d6sterreicher:innen geht es dabei in erster Linie darum, gesund zu bleiben, sich fitter zu f\u00fchlen und auch im Alter aktiv zu sein. Gesundheit ist Lifestyle geworden, aber noch lange kein Sch\u00f6nheitswettbewerb\u201c, so Handelsverbands-Chef Rainer Will.<\/p>\n
Gen Z gibt f\u00fcr ihren Health-Lifestyle monatlich 90 Euro aus<\/p>\n
Besonders ausgepr\u00e4gt ist der Trend bei jungen Konsument:innen. Laut Detailauswertung des Consumer Checks gibt die Gen Z durchschnittlich rund 90 Euro pro Monat f\u00fcr die abgefragten Bereiche rund um Fitness und Selbstoptimierung aus. Der Bev\u00f6lkerungsschnitt liegt bei 65 Euro.<\/p>\n
Gleichzeitig ist die Gen Z besonders sport- und trackingaffin. Damit d\u00fcrfte die wirtschaftliche Bedeutung des Health-Lifestyles k\u00fcnftig weiter zunehmen.<\/p>\n
Fitness ist heute also weit mehr als der Besuch im Fitnessstudio. Die Optimization Economy erweitert bestehende M\u00e4rkte um neue, innovative Angebote und Services. F\u00fcr den Handel entstehen so spannende neue Sortimente und Zielgruppen.<\/p>\n
\u201eEntscheidend ist aber, was hinter diesem Trend steckt: Die Menschen wollen sich nicht nur optimieren, weil es gerade hip ist oder weil sie einen perfekten K\u00f6rper anstreben. Sie wollen sich wohlf\u00fchlen, gesund bleiben und m\u00f6glichst lange aktiv leben. Dieser Wunsch ist gekommen, um zu bleiben \u2013 und er wird das Konsumverhalten auch nachhaltig pr\u00e4gen\u201c, sagt Rainer Will abschlie\u00dfend.<\/p>\n
\u00dcber den HV Consumer Check<\/p>\n
Der aktuelle HV Consumer Check wurde im August 2026 von Reppublika Research & Analytics im Auftrag des Handelsverbandes durchgef\u00fchrt. Es wurden 1.009 Personen ab 18 Jahren mittels Computer Assisted Web Interviews (CAWI) befragt, wobei die Stichprobe repr\u00e4sentativ f\u00fcr die \u00f6sterreichische Bev\u00f6lkerung ist. Der Befragungszeitraum war vom 5. bis 11. 8. 2026.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Sport, gesunde Ern\u00e4hrung, Fitness-Apps, Smartwatches oder Nahrungserg\u00e4nzungsmittel: Der Wunsch nach einem fitten, gesunden und m\u00f6glichst langen Leben ver\u00e4ndert…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":345413,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":"","_share_on_mastodon":"0"},"categories":[14],"tags":[26393,26395,46,42,95,90,89,1672,124,2494,5032,91,94,44,26394,109,93,92],"class_list":["post-345412","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-unternehmen-maerkte","tag-apa","tag-apa-ots","tag-at","tag-austria","tag-business","tag-companies","tag-companies-markets","tag-einzelhandel","tag-gesundheit","tag-handel","tag-lifestyle","tag-markets","tag-maerkte","tag-oesterreich","tag-ots","tag-sport","tag-unternehmen","tag-unternehmen-maerkte"],"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@at\/117127710295221342","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/345412","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=345412"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/345412\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/media\/345413"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=345412"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=345412"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/at\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=345412"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}