In der neuen „Peter & Paul“-Sendung sprechen Walter H. Lukner (CEO Payback Austria) und Markus Jurasek (Verkaufsleitung Eigenvertrieb \u00d6sterreich Tui) unter anderem dar\u00fcber, wie Bonifikationen zur Kundenbindung beitragen, warum pers\u00f6nliche Betreuung dennoch entscheidend bleibt und welche Rolle Digitalisierung und KI k\u00fcnftig spielen.<\/p>\n
Die neue Folge „Peter & Paul“ dreht sich dieses Mal rund um das Thema „Kundenbindung durch Bonifikationen“. Dazu spricht Paul Leitenm\u00fcller (CEO Opinion Leaders Network) mit seinen beiden G\u00e4sten Walter H. Lukner (CEO Payback Austria) und Markus Jurasek (Verkaufsleitung Eigenvertrieb \u00d6sterreich Tui). Gedreht wurde die aktuelle Folge in den R\u00e4umlichkeiten der Hofburg Vienna.<\/p>\n
Unterschiedliche Zug\u00e4nge zu Kundenbindung<\/p>\n
Wie unterschiedlich Kundenbindung heute funktionieren kann, zeigt bereits der Blick auf die beiden Gesch\u00e4ftsmodelle. Walter H. Lukner betreibt mit Payback Austria ein Bonusprogramm mit mehr als 300 Partnerunternehmen aus dem station\u00e4ren Handel und dem Onlinebereich. Kund:innen sammeln per Karte oder App Punkte, wobei ein Punkt einem Cent entspricht. Einl\u00f6sen lassen sich diese bei den Partnern oder im Pr\u00e4mienshop, daneben sind auch der Tausch gegen Meilen sowie Spenden m\u00f6glich. Lukner selbst war vor seinem Wechsel rund zwei Jahrzehnte im \u00d6l- und Tankstellengesch\u00e4ft t\u00e4tig und dort bereits f\u00fcr Loyalit\u00e4tsprogramme verantwortlich.<\/p>\n
Auf der anderen Seite steht mit Tui einer der gr\u00f6\u00dften Reiseveranstalter, der von eigenen Hotelmarken und Fluglinien \u00fcber Kreuzfahrten bis hin zu station\u00e4ren und digitalen Vertriebskan\u00e4len ein breites Angebot abdeckt. In \u00d6sterreich geh\u00f6ren laut Markus Jurasek, seit 24 Jahren im Konzern t\u00e4tig, 62 Reiseb\u00fcros zum Unternehmen, zus\u00e4tzlich betreut eine eigene Abteilung Firmenkund:innen bei Gesch\u00e4ftsreisen, Kongressen, Messen und Veranstaltungen. Dass die Digitalisierung das Reiseb\u00fcro \u00fcberfl\u00fcssig gemacht h\u00e4tte, sieht er nicht. „Grunds\u00e4tzlich m\u00fcssen wir dort sein, wo sich die Kund:innen bewegen, und sie bewegen sich online wie offline“, so Jurasek. Aus der einstigen Konkurrenz zwischen Filiale und Internet sei ein verzahntes System geworden, in dem Information, Beratung und Buchung \u00fcber mehrere Kan\u00e4le verteilt stattfinden.<\/p>\n
Genau an dieser Schnittstelle treffen die beiden Unternehmen aufeinander. Wer \u00fcber die Payback-App oder die Web-Oberfl\u00e4che zu Tui gelangt und dort eine Reise bucht, bekommt die entsprechenden Punkte gutgeschrieben, passende Coupons k\u00f6nnen den Effekt zus\u00e4tzlich vervielfachen. F\u00fcr Tui ist Payback laut Jurasek der st\u00e4rkste Partner im Affiliatebereich. Entscheidend sei dabei vor allem, dass der Vorgang f\u00fcr die Kundschaft m\u00f6glichst unkompliziert bleibt und beim Checkout kein zus\u00e4tzlicher Aufwand entsteht.<\/p>\n
Bonifikationen allein schaffen noch keine Loyalit\u00e4t<\/p>\n
So wichtig zus\u00e4tzliche Anreize f\u00fcr die Kundenbindung sein k\u00f6nnen, ersetzen sie f\u00fcr Lukner kein \u00fcberzeugendes Produkt. „Wenn die Lovebrand am Ende des Tages nicht funktioniert, dann ist das kein guter Partner. Und dann kann das Loyalty allein nicht auffangen“, betont der CEO. Payback verstehe sich als Bindeglied zwischen Konsument:innen und dem Handel, bei der Auswahl der Partnerunternehmen agiere man deshalb bewusst restriktiv.\u00a0<\/p>\n
\u00dcber den reinen Preisvorteil geht Kundenbindung f\u00fcr ihn ohnehin hinaus. „Rainer Will (Anm.: Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer des Handelsverbands) sagt immer: ‚Loyalty ist mehr als Rabatte‘. Es ist also nicht nur der Rabatt, sondern es ist diese Welt, die wir bieten“, erkl\u00e4rt Lukner. Zus\u00e4tzliche Services und Inhalte k\u00f6nnten demnach ebenso dazu beitragen, eine langfristige Verbindung zur Kundschaft aufzubauen.<\/p>\n
Bei Tui sieht Jurasek die pers\u00f6nliche Betreuung als wesentlichen Faktor. Wer im Reiseb\u00fcro bucht, bekomme nicht nur Unterst\u00fctzung bei der Auswahl, sondern eine konkrete Person, die f\u00fcr ihre Empfehlung auch einsteht. „Ich habe meine:n pers\u00f6nliche:n Ansprechpartner:in, der:die mich vielleicht best\u00e4tigt in der Entscheidungsfindung, den:die ich aber dann vielleicht auch zur Rechenschaft ziehen kann, wenn das Hotel nicht direkt am Meer war, wie es im Katalog beschrieben war“, schildert der Vertriebsleiter. Bei Pauschalreisen kommt hinzu, dass der Veranstalter f\u00fcr s\u00e4mtliche geb\u00fcndelten Leistungen haftet und im Ernstfall auch die R\u00fcckholung \u00fcbernimmt. Je individueller Reisende ihre Bausteine selbst zusammenstellen, desto un\u00fcbersichtlicher werde dagegen die Frage, wer im Problemfall \u00fcberhaupt zust\u00e4ndig ist.<\/p>\n
An Gewicht gewonnen hat dieser Faktor durch die geopolitische Lage der vergangenen Jahre. Nicht weil die Reiselust nachlassen w\u00fcrde, sondern weil sich die Erwartungen verschoben haben. Fragen zu Einreisebestimmungen, zur aktuellen Situation vor Ort und zur Erreichbarkeit w\u00e4hrend der Reise geh\u00f6ren f\u00fcr Jurasek inzwischen zum Kern der Leistung. „Ich bin \u00fcberzeugt davon, dass Reisen heute nicht risikoreicher ist als fr\u00fcher. Es ist nur die Informationsbasis eine andere“, so der Tui-Manager. Erst auf dieser Grundlage setzen f\u00fcr ihn die Bonusprogramme an. „Durch Bonifikationen haben wir nat\u00fcrlich die M\u00f6glichkeit, einen zus\u00e4tzlichen Anreiz zu schaffen, Kund:innen langfristig an uns zu binden.“<\/p>\n
KI im Hintergrund, Einfachheit im Vordergrund<\/p>\n
Auch bei Kundenbindungsprogrammen f\u00fchrt der Weg in Richtung st\u00e4rkerer Digitalisierung, allerdings nicht ausschlie\u00dflich. Bei Payback entf\u00e4llt laut Lukner derzeit ungef\u00e4hr die H\u00e4lfte der Nutzung auf die App. Die physische Karte behaupte sich dennoch, und das keineswegs nur bei \u00e4lteren Zielgruppen. Manche wollten das Programm schlicht nicht am Diensthandy haben, andere bevorzugten die Karte aus Gewohnheit, entschieden werde bei jedem Einkauf neu. Genau in dieser Bandbreite sieht der Payback-Chef den Unterschied zu Mitbewerbern: „Du kannst uns mit einer Plastikkarte benutzen, du kannst uns mit einer App benutzen, du kriegst von uns Papiercoupons und digitale Coupons. Also diese Breite gibt es sonst in \u00d6sterreich nicht.“<\/p>\n
F\u00fcr die weitere Entwicklung erwartet Lukner vor allem hinter den Kulissen gr\u00f6\u00dfere Ver\u00e4nderungen. K\u00fcnstliche Intelligenz k\u00f6nne k\u00fcnftig dabei helfen, Angebote noch st\u00e4rker auf die jeweiligen Interessen zuzuschneiden, dazu kommen spielerische Elemente und eine engere Vernetzung mit dem Point of Sale. An der Oberfl\u00e4che m\u00fcsse ein Loyalty-Programm dagegen vor allem einfach bleiben. „Wenn man dort eine Mathematikolympiade machen muss und sich ausrechnen soll, wie viele Punkte man f\u00fcr wie viele Prozente bekommt, wird das nichts“, so Lukner. Dass sich das Gesch\u00e4ft vollst\u00e4ndig ins Digitale verlagert, h\u00e4lt er trotzdem f\u00fcr unwahrscheinlich, immerhin entfallen nach seiner Einsch\u00e4tzung nach wie vor zwischen 70 und 80 Prozent des Einkaufs auf den station\u00e4ren Handel. Beide Welten m\u00fcsse ein Bonusprogramm daher gleicherma\u00dfen abdecken.<\/p>\n
Eine \u00e4hnliche Entwicklung erwartet Jurasek f\u00fcr den Tourismus. Reisen w\u00fcrden individueller und weiterhin sowohl online als auch offline gebucht. „F\u00fcr viele Kund:innen beginnt das Reiseerlebnis schon mit dem Besuch im Reiseb\u00fcro. Der andere holt sich die Inspirationen online. Beides hat seine Berechtigung und beides wird in Zukunft weiter existieren“, so der Vertriebsleiter. Pers\u00f6nliche Beratung, Erreichbarkeit, Sicherheit und Qualit\u00e4t bleiben aus seiner Sicht daher auch in einem zunehmend digitalen Umfeld zentrale Faktoren. Virtual Reality kommt in einzelnen Filialen zwar f\u00fcr virtuelle Rundg\u00e4nge zum Einsatz, an eine vollst\u00e4ndig virtuelle Zukunft des Reisens glaubt er aber nicht: „Reisen schafft Erlebnisse, die man nur in der wirklichen Welt erleben kann und nicht in der virtuellen. Man wird nie die Ger\u00fcche, pers\u00f6nliche Begegnungen oder den Erholungswert simulieren k\u00f6nnen.“<\/p>\n
Was Walter H. Lukner und Markus Jurasek zum Thema „Kundenbindung durch Bonifikationen“ noch sagen, sehen Sie in unserem Video und h\u00f6ren Sie in unserem Podcast. Zwischen den Themenbl\u00f6cken gibt es im Video wie gewohnt ein Business-Event, dieses Mal von der Premiere von „Ein K\u00e4fig voller Narren“ auf der Seeb\u00fchne M\u00f6rbisch<\/a>.<\/p>\n Alle „Peter & Paul“-Folgen zum Nachschauen finden Sie hier<\/a>.<\/p>\n Fotos vom Dreh sehen Sie in der Galerie<\/a>.<\/p>\n