Netflix, de son côté, caracole en tête avec près de 100 millions d’adeptes à son offre publicitaire au niveau mondial. Le cas d’Amazon Prime Video est toutefois plus radical : contrairement à ses rivaux qui proposent une option moins chère avec pub, Amazon l’impose à tous ses membres actuels, exigeant un supplément de 1,99 € par mois pour retrouver le silence d’autrefois. Pour l’abonné bruxellois ou wallon, le constat est amer : la facture grimpe, ou l’écran se pollue.

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Pourquoi ce revirement stratégique alors que ces géants pèsent des milliards ? La réponse tient en un mot : rentabilité. Après une décennie de conquête agressive où l’on brûlait du cash pour attirer l’abonné, le marché a atteint un seuil de saturation. En Belgique, 76 % des citoyens consomment déjà du streaming. Pour continuer à séduire les actionnaires, il ne suffit plus d’ajouter des noms à une liste, il faut augmenter le revenu par utilisateur.

Paradoxalement, l’abonné qui paie moins cher mais regarde de la pub rapporte souvent plus à la plateforme qu’un abonné premium, grâce aux revenus versés par les marques. Cette stratégie permet aussi de limiter l’exode des clients face à l’explosion des prix : depuis 2020, certains tarifs ont bondi de plus de 120 %. La publicité devient alors le « mal nécessaire » pour maintenir un prix d’appel psychologiquement acceptable.

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L’autre moteur de cette mutation est l’achat massif de droits sportifs. En s’offrant Roland-Garros, les Jeux Olympiques d’hiver ou des rencontres de football, les plateformes adoptent les codes de la télévision linéaire. Le direct est le paradis des publicitaires : on ne zappe pas pendant un match de boxe sur Netflix ou un concert de BTS en live.

Ces événements permettent d’insérer des réclames de manière organique, presque naturelle. À cela s’ajoute une forme de publicité plus insidieuse : le placement de produit. Désormais, il n’est pas rare de voir un héros de série manipuler un smartphone bien spécifique ou boire une boisson dont l’étiquette capte étrangement la lumière. C’est une publicité intégrée, impossible à passer, qui se niche dans le récit pour financer des catalogues toujours plus denses et coûteux.

Vers une uniformisation inévitable des écrans ?

Est-ce que toutes les plateformes vont finir par céder ? Si Apple TV+ résiste encore pour préserver son image haut de gamme, la tendance lourde indique que l’exception devient la règle. Les régies publicitaires, comme Transfer Media en Belgique, se frottent les mains : elles peuvent enfin cibler les jeunes publics qui avaient fui la RTBF ou RTL pour se réfugier sur le web.

Le risque de faire fuir les abonnés semble, pour l’instant, calculé. Amazon affirme que la perte de clients suite à l’introduction de la pub est bien inférieure aux prévisions. Le spectateur, tel la grenouille dans l’eau chauffée, s’habitue progressivement à retrouver ces tunnels de réclame qu’il pensait avoir enterrés. Entre deux épisodes, le futur du streaming ressemble de plus en plus au passé de la télévision, le confort du choix en plus, la tranquillité en moins.