Depuis mardi, l’affaire a pris une dimension supplémentaire. Cette version tout à fait artificielle de « Papaoutai », approuvée cependant par Stromae, a été envoyée aux radios, en France mais aussi en Belgique, pour diffusion sur les ondes. Rien dans le communiqué également envoyé aux rédactions de presse ne mentionne que le titre a été généré par l’IA. Il est question d’une revisite du morceau par mikeeysmind, alias Mikael Daghighi, et Chill77. Mais le label suédois qui a sorti le titre, Unjaps AB, est bien spécialisé dans les « reprises » de tubes créées de toutes pièces par l’IA.
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Olivier Faran, le programmateur musical de LN Radio, tombe des nues en apprenant que le titre qu’il a reçu mardi de la part d’Universal Music est de l’IA pure. Car, à ce jour, seul Deezer mentionne clairement qu’il s’agit d’une création de l’intelligence artificielle.
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« J’ai beau lire le communiqué d’Universal Music, je ne vois nulle part mention du fait que c’est généré par l’IA. Bien au contraire, ils mettent en avant que c’est une revisite plus cinématique, plus immersive », confie-t-il. « J’ai le sentiment de me faire gruger, qu’on nous roule dans la farine. Je préférais qu’on me dise que c’est généré par l’IA pour qu’en connaissance de cause, je puisse me positionner. »
Même sans savoir que c’était de l’IA, le programmateur musical de LN Radio n’avait de toute façon pas l’intention de diffuser le morceau sur antenne. Avec ses 4 minutes 40, il ne correspond pas au format de la station. « Maintenant que je sais que c’est généré par l’IA, j’ai encore moins l’envie de le jouer, parce qu’à titre personnel je ne suis pas favorable à ça », ajoute-t-il, tout en reconnaissant que le résultat est assez bluffant.
L’IA, l’instrument qui fait peur« Un buzz TikTok, ce n’est pas forcément un hit radio »
D’autres ont fait un choix différent. C’est le cas de NRJ qui a diffusé le titre. « On s’est dit : il y a un buzz, on va en parler », nous explique Nicolas Fadeur, le directeur d’antenne de NRJ en Belgique qui précise que la diffusion a été arrêtée quand le buzz est passé. Il ajoute : « un buzz TikTok, ce n’est pas forcément un hit radio ».
La sortie officielle de la chanson par Universal Music change cependant la donne. Parce qu’il est validé par Stromae, le morceau a plus de chance d’intégrer les titres en rotation sur l’antenne de NRJ. Mais pas à n’importe quelle condition. « Pour moi, le sujet ce n’est pas l’IA, souligne Nicolas Fadeur, mais la transparence. En fait, qu’une radio joue un titre IA, pourquoi pas, mais pas sans le dire. La radio est un média de confiance, toutes les études le disent. Il est important de ne pas trahir les gens. Nos auditeurs ont le droit de savoir. »
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Si cette revisite de « Papaoutai » n’est probablement pas le premier titre généré par l’IA à s’inviter sur les ondes FM, le fait que le morceau est proposé officiellement par une maison de disques aux radios change la donne. Et va certainement bousculer le métier de programmateur musical. Parce qu’il y a de quoi devenir parano, confie Olivier Faran. « Ça change le métier parce qu’on est incapable de le déceler s’il s’agit d’intelligence artificielle ou pas. Maintenant, c’est quelque chose contre lequel on ne peut pas lutter. Ça va s’installer et s’imposer », conclut-il, un brin fataliste, précisant qu’il va s’adapter.
Nicolas Fadeur confesse aussi que les choses deviennent plus complexes. « Dès qu’il y a des remixes – et c’est la tendance ces dernières années, d’avoir des remixes de chansons des années 60, 70, 80, 90, 2000… -, c’est compliqué. » Alors, il faut aller chercher la transparence ailleurs, explique Nicolas Fadeur. « Il y a des partenaires de confiance autour de nous : mes labels, les maisons de disques, les artistes avec qui on a d’étroites collaborations. Je sais aussi que les plateformes font un gros travail là-dessus. Deezer fait très attention à l’étiquetage IA Generated Content (contenu généré par l’IA). »