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Dans son atelier, les commandes arrivent directement sur un ordinateur plusieurs fois par jour. Un détail attire immédiatement l’attention : les quantités demandées sont étonnamment faibles. Pour un même pantalon, Shein peut commander seulement une trentaine de pièces réparties entre différentes tailles.
Cette méthode est au cœur du modèle économique de l’entreprise. Plutôt que de produire de grandes collections plusieurs mois à l’avance, Shein lance d’abord de très petites séries afin de tester l’intérêt des consommateurs. Si un modèle rencontre le succès, les commandes sont immédiatement relancées. Dans le cas contraire, la production s’arrête.
Les ventes, les clics, les recherches ou encore les articles ajoutés au panier permettent à l’entreprise d’identifier très rapidement les produits qui séduisent les consommateurs. Ces données alimentent ensuite les commandes envoyées aux milliers d’ateliers partenaires.
Moins d’invendus, donc moins de coûts
Cette stratégie répond à un problème bien connu de l’industrie textile. Les enseignes traditionnelles doivent produire d’importantes quantités de vêtements plusieurs mois avant leur commercialisation, sans savoir quels modèles rencontreront le succès. Résultat : une partie des collections finit en promotion ou reste invendue. Selon les estimations du secteur, ces invendus peuvent représenter jusqu’à un quart du coût d’un vêtement.
En fabriquant d’abord de petites quantités puis en augmentant la production uniquement lorsque la demande est confirmée, Shein limite fortement les stocks inutiles et réduit les remises de fin de saison.
Cette organisation s’ajoute à d’autres facteurs qui expliquent ses prix : l’absence de magasins physiques et des loyers qui les accompagnent, une production largement externalisée auprès d’ateliers spécialisés et un modèle essentiellement centré sur la vente en ligne. Ensemble, ces éléments permettent à l’entreprise de proposer des vêtements parfois jusqu’à deux fois moins chers que ceux de certains concurrents.
Des milliers de nouveautés chaque jour
Pour que ce système fonctionne, encore faut-il disposer d’un très grand nombre de modèles à tester. Selon les chiffres évoqués dans le reportage, près de 7.200 nouvelles références seraient ainsi mises en ligne chaque jour, soit bien davantage que les grandes enseignes traditionnelles.
Chaque nouveau produit est lancé en très petite quantité. Les performances sont ensuite analysées quasiment en temps réel afin de déterminer s’il mérite ou non d’être fabriqué à plus grande échelle.
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Des millions de modèles lancés chaque année : mais qui conçoit vraiment les vêtements de Shein ?
Dans l’atelier de Monsieur Wang, cette stratégie se traduit par un renouvellement permanent des collections. « Cet atelier est dédié aux nouveautés. On propose tous les jours de nouveaux produits. C’est comme ça qu’on arrive à trouver ce qui marche », explique-t-il.
Les modèles qui rencontrent le succès sont rapidement relancés en production, tandis que ceux qui séduisent moins disparaissent presque aussitôt du catalogue.
Une armée de sous-traitants
Plutôt que de posséder ses propres usines, Shein s’appuie sur un réseau d’environ 3.000 ateliers partenaires. Cette organisation lui offre une grande flexibilité : les commandes peuvent être réparties entre différents fabricants en fonction de la demande, sans immobiliser d’importantes capacités de production.
Pour produire toujours plus vite, les fournisseurs investissent également dans l’automatisation. Dans le centre de contrôle des fournisseurs de Shein, les ingénieurs développent notamment des équipements capables de réduire le temps nécessaire à certaines opérations de fabrication.
L’objectif est de produire davantage, plus rapidement et avec moins de main-d’œuvre.
Le prix le plus bas, mais à quel coût ?
Si cette organisation permet à Shein de casser les prix, elle continue aussi de susciter de nombreuses interrogations. L’Union européenne a récemment mis en garde contre plusieurs risques liés aux produits vendus sur la plateforme. De son côté, Testachats affirme que de nombreux articles achetés sur Shein et Temu ne respecteraient pas les normes européennes de sécurité.
Les conditions de travail au sein de certains ateliers partenaires alimentent également les débats.
Lors de son enquête, l’équipe de Coûte que coûte a interrogé Li Qiang, fondateur de l’ONG China Labor Watch, qui enquête depuis plus de vingt ans sur les conditions de travail dans les usines chinoises. « C’est très risqué de mener ce type d’enquête. Shein crée tellement d’emplois dans le pays et pèse tellement lourd économiquement que l’entreprise est sous la protection du gouvernement chinois », affirme-t-il.
Pendant le tournage, une ouvrière rencontrée dans l’un des ateliers visités a assuré gagner 1.070 euros par mois pour des journées de sept heures. Des déclarations qui contrastent avec les conclusions avancées par Li Qiang. « C’est impossible. Vous me faites une blague ? Dans l’industrie textile en Chine, c’est presque du jamais vu un salaire mensuel de 1.070 euros. En plus, les ouvriers qui travaillent pour Shein n’ont pas de salaire fixe : ils sont payés à la pièce pour s’adapter à la production, à la demande, tout en travaillant 12 heures par jour, sept jours sur sept. Ils gagnent au maximum 830 euros par mois », soutient-il.
Shein affirme, de son côté, contrôler régulièrement ses fournisseurs et écarter ceux qui ne respectent pas ses exigences. L’entreprise assure également avoir renforcé ses procédures d’audit au fil des années.
En une dizaine d’années, Shein s’est imposé comme l’un des plus grands acteurs mondiaux de l’ultra fast fashion grâce à un modèle industriel conçu pour produire uniquement ce qui se vend. Une efficacité qui explique en grande partie ses prix particulièrement bas, mais qui continue aussi d’alimenter les débats sur ses conséquences sociales et environnementales.
Le reportage de Coûte que coûte consacré à Shein est à découvrir ce mercredi 5 août à 19h50 sur RTL tvi, ainsi qu’en streaming sur RTL play.