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Beyoncé s’était associée à Moët Hennessy pour développer son projet de whisky.
EMMA MCINTYRE / Getty Images via AFP
Lancé avec Moët Hennessy en 2024, le whisky Sir Davis passe désormais entièrement sous le contrôle de Beyoncé.
Le whisky de Beyoncé, lancé en grande pompe en 2024, se veut un hommage à Davis Hogue, l’arrière-grand-père de la star américaine, fermier et contrebandier dans le sud des États-Unis pendant la prohibition. La chanteuse, elle-même amatrice de l’eau-de-vie maltée, s’était associée à Moët Hennessy pour développer ce projet, avec l’appui du docteur Bill Lumsden, directeur de la création des whiskies Glenmorangie et Ardbeg, deux distilleries écossaises du groupe.
Pour Moët Hennessy, Sir Davis avait également valeur de symbole car il s’agissait de leur première marque de spiritueux développée entièrement en interne et non acquise auprès d’un producteur existant. «Notre whisky est distillé dans l’Indiana mais je voulais y rajouter un peu d’Écosse et de Japon . Nous avons donc choisi une eau-de-vie distillée par MGP, un producteur de spiritueux très célèbre aux États-Unis. Ses 51 % de seigle lui confèrent un côté très américain et ses 49 % d’orge maltée apportent la touche écossaise», expliquait à l’époque Bill Lumsden.
89 euros la bouteille
Entre-temps, le changement de direction à la tête de Moët Hennessy, avec la nomination de Jean-Jacques Guiony en février 2025, semble avoir dessiné une nouvelle feuille de route. Le média La Lettre faisait état, en janvier dernier, de la volonté de la direction de recentrer les forces de la division vins et spiritueux de LVMH sur les marques phares de son portefeuille. Les tractations auront duré le temps de quelques mois et selon The Drinks Business, la chanteuse a racheté la participation de Moët Hennessy dans Sir Davis le 28 juillet dernier, sans que le montant de la transaction ne soit communiqué. La chanteuse de 44 ans reste donc seule aux commandes de la marque, dont chaque bouteille est commercialisée au tarif de 89 euros en France.
La filière des spiritueux connaît des difficultés depuis l’après-Covid, entre les évolutions des modes de consommation et un contexte commercial incertain. «D’une part, la guerre commerciale a pris en otage les producteurs de spiritueux en imposant des hausses de prix, détaille le dirigeant. D’autre part, les inquiétudes sur les politiques économiques affectent le moral des consommateurs, ont considérablement fait augmenter leur taux d’épargne et fait baisser la consommation», expliquait Jean-Jacques Guiony au Figaro en octobre dernier.