Gestion millimétrée et « écologique »
Le succès d’Action plus particulièrement ne se limite pas au “bon marché”. Il y aussi derrière les magasins une chaîne logistique optimisée. Chaque point de vente fait ni plus ni moins que 1.000 mètres carré. L’assortiment est identique et placé au même endroit dans chaque magasin.
Cela signifie : une seule centrale d’achats, une seule négociation des prix, une seule mise en rayon facile après la livraison des milliers de magasins par les célèbres camions Action à double-étage. Pour diminuer ses coûts et être plus proche de son premier public moins nanti, Action s’installe en périphérie, et non pas au cœur des centres commerciaux. 60 % des produits proviennent d’Asie (50 % de Chine) et 40 % d’Europe.
Quand le low cost fait tache d’huile… « Il finit par tirer les conditions de travail de tout le secteur vers le bas”150 nouveautés par semaine
Action connaît une croissance organique impressionnante (16 % par an), passant de 2 milliards de chiffre d’affaires il y a 10 ans à une prévision de 14 milliards en 2026. “Leur modèle repose sur une logistique très efficace, avec un grand nombre de magasins ouverts chaque année (384 en 2025), notamment en France où leur croissance est la plus forte. ”
L’an dernier, chaque jour, l’enseigne hollandaise ouvrait un nouveau magasin. Et ça continue. “Une gestion efficace permet de réduire les coûts et de proposer des prix compétitifs, tout en intégrant des valeurs de respect environnemental dans les transports”, pointe Daphnée Boizard.
Action capitalise sur le low-cost, offrant des produits à bas prix avec une rotation très élevée. Ce modèle est particulièrement efficace pour satisfaire les envies des consommateurs avec des achats impulsifs et de petites choses. “La stratégie d’Action inclut un fort “cross-selling” (vente croisée) en magasin, incitant les clients à acheter plus que prévu. La majorité de leurs produits (67 %) coûtent moins de 2 euros. Le succès d’Action est également lié à une politique d’innovation et de nouveauté avec environ 150 nouveautés par semaine”, décrypte Pierre-Nicolas Schwab. Ce mécanisme de la nouveauté permanente qui pousse à revenir en magasin est aussi utilisé par d’autres acteurs à succès comme Picard qui représente le segment premium (à l’opposé du low cost), avec une croissance notable de 7 %, en proposant 1.200 nouveaux produits par an.
La pelote de laine sans savoir tricoter
Dans une société où l’achat est un moyen d’affirmer son identité et de communiquer socialement, le “low cost” permet d’acquérir une plus grande quantité de biens ou des biens inaccessibles autrement, explique Alexandra Balikdjian, psychologue de la consommation à l’ULB. Des magasins comme Action exploitent ce mécanisme en proposant des produits essentiels à un prix beaucoup plus bas que la normale, libérant ainsi du budget pour d’autres achats.
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“Ces magasins low cost favorisent les achats impulsifs en rendant le prix très visible. La conception labyrinthique des magasins force les clients à passer par différents rayons, augmentant la probabilité de découvertes d’articles inattendus et désirables. On finit par exemple, par acheter une pelote de laine bon marché alors qu’on ne sait même pas tricoter”, sourit Alexandra Balikdjian. L’expérience du magasin low cost se solde généralement par un panier composé d’un grand nombre d’articles, dépassant le besoin initial. Le “low cost” crée une illusion d’opportunité d’achat, jouant sur l’impulsivité, la perception de stocks limités et une mise en scène qui pousse à l’achat rapide et sans trop de réflexion sur l’origine ou l’impact des produits.
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