Dans une société où l’achat est un moyen d’affirmer son identité et de communiquer socialement, le “low cost” permet d’acquérir une plus grande quantité de biens ou des biens inaccessibles autrement, explique Alexandra Balikdjian, psychologue de la consommation à l’ULB. Des magasins comme Action exploitent ce mécanisme en proposant des produits essentiels à un prix beaucoup plus bas que la normale, libérant ainsi du budget pour d’autres achats.
“Ces magasins low cost favorisent les achats impulsifs en rendant le prix très visible. La conception labyrinthique des magasins force les clients à passer par différents rayons, augmentant la probabilité de découvertes d’articles inattendus et désirables. On finit par exemple, par acheter une pelote de laine bon marché alors qu’on ne sait même pas tricoter”, sourit Alexandra Balikdjian. L’expérience du magasin low cost se solde généralement par un panier composé d’un grand nombre d’articles, dépassant le besoin initial. Le “low cost” crée une illusion d’opportunité d’achat, jouant sur l’impulsivité, la perception de stocks limités et une mise en scène qui pousse à l’achat rapide et sans trop de réflexion sur l’origine ou l’impact des produits.
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