On trie déjà nos déchets
Pour Daphné Boizard, les consommateurs estiment déjà faire des efforts écologiques à d’autres niveaux (tri des déchets, vélo) et sont moins enclins à payer plus cher pour des produits durables dans des catégories perçues comme ayant une faible valeur ajoutée. “Cela conduit à une tolérance accrue envers l’achat de produits à courte durée de vie, quitte à les jeter rapidement.”
C’est ainsi qu’on achète des pinceaux jetables chez Action par facilité à ne pas devoir les laver. Pierre-Nicolas Schwab livre une analyse plus structurelle. La préoccupation écologique est davantage présente chez les classes socio-professionnelles plus élevées, qui ont une plus grande marge de manœuvre financière.
Temu, Shein, Amazon… le low cost a la cote pour les cadeaux de Noël et il le saitPrix inacceptable
“Le low cost n’est pas nouveau. Avant Action, Casa ou Blocker proposaient du mobilier et de la déco très bon marché. Mais il s’agissait de sociétés beaucoup moins efficaces au niveau de leur gestion alors qu’elles dégageaient de grosses marges par rapport à la fabrication très bon marché dans des pays asiatiques”, rappelle Pierre-Alexandre Billiet, économiste, CEO de Gondola, spécialiste de la grande distribution.
C’est au départ très calviniste et anglo-saxon de croire qu’on a besoin de bon marché. Mais l’idée s’est imposée dans nos contrées. Paradoxalement, aujourd’hui, la plupart des consommateurs ont l’impression d’être en crise permanente. Les deux facteurs ont mené à une forme d’hystérie collective dans la recherche du toujours moins cher.
La troisième génération du low cost
Nous avons basculé dans une nouvelle ère. On a été à ce point biberonné au low cost qu’on a ouvert la voie au “prix trop bas”. “Nous sommes à l’heure du prix inacceptable, avec des Shein, Temu, une partie d’Ali baba ou d’Amazon qui posent de réels soucis de santé publique.” Le consommateur met sa santé en péril à cause de son addiction aux prix bas.
Action n’est pas non plus un enfant de chœur de la consommation. On trouve des magicolors remplis à un tiers, par exemple, et d’autres produits discutables. Mais ils ne sont pas pour autant dangereux pour la santé. “Temu ou Shein ne respectent plus rien. C’est la troisième génération du low cost. On est passé de la consommation qualitative à la consommation qualité-prix vers 1900 à aujourd’hui où il ne reste que le prix. Le consommateur est devenu incapable de différencier un bon produit d’un autre.”
Succès fou des magasins Shein: n’existe-il vraiment pas d’alternatives responsables et abordables?L’apogée de la surconsommation
Pour l’alimentation, c’est un peu différent : on regarde d’abord la fraicheur quand même. Mais pour tout le reste, c’est le prix d’abord. “Notre consommation n’est plus encadrée ni juridiquement, ni éthiquement ni même économiquement. On a atteint l’apogée d’une surconsommation débridée et désenchantée. Un vêtement acheté sur trois ne sera jamais porté. Les 40 % de la population aux moyens limités ont une consommation débridée.”
De la pollution produite « écologiquement »
Tout n’est pas mauvais chez Action ou Zeeman. Leur gestion des coûts est exceptionnelle et les camions à double étage pour réduire la production de CO2 est performante. On produit “écologiquement” de la pollution. “Mais les consommateurs sont bernés par des biais cognitifs. On ne retient que ce produit qui fonctionne des années après et on oublie tous les autres qu’on a dû jeter très vite. ”
Quelle est dès lors la réelle valeur de ce qu’on achète (très) bon marché ? “Le plaisir de posséder est individuel mais le coût est collectif en termes de santé publique, de pollution et de transport. Le consommateur ne paie pas le coût du CO2 d’un produit et c’est là que le modèle économique ne fonctionne plus. Le produit payé 1 euro à la caisse revient à 3-4 euros de coût à la société en réalité. Cela peut aller jusqu’à 10 euros si le produit a été remballé plusieurs fois, s’il a fait le tour du monde, … ”
Quoiqu’il en soit, la fin du règne du prix bas n’est pas pour demain. La demande sera là tant que des millions de Fatima n’auront pas d’autre choix, et tant que des millions de Lionelle trouveront dans la bonne affaire un plaisir. La vraie question n’est pas de savoir si le low cost va disparaître. C’est de savoir qui paiera, et quand, la facture que le consommateur ne voit pas à la caisse. Pour l’instant, cette facture grossit silencieusement — dans les nappes phréatiques, dans les poumons, dans les budgets publics, dans les conditions de vie de travailleurs invisibles à l’autre bout du monde. Le caddie bleu d’Action ne porte pas ces chiffres-là sur ses étiquettes.
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