5,09€ pour 750g et 4,89€ pour 1kg… ©D.R.
De quoi semer la confusion. En magasin, face à ces étiquettes, difficile de comprendre : même produit, même marque, mais une logique de prix qui semble inversée. Et il ne s’agit pas d’une erreur dans un seul magasin, puisque ces tarifs sont aussi pratiqués sur le site internet de Colruyt. « On se demande si c’est le même produit ou s’il y a une différence cachée », résume un observateur. En réalité, il n’en est rien, seule la stratégie tarifaire change.
Colruyt se lance dans la vente de kits d’urgence : voici les produits qu’ils contiennentUne politique de prix… déroutante
Cette situation n’est pas nécessairement une erreur. Elle s’inscrit dans la stratégie bien connue de l’enseigne, qui revendique les « prix les plus bas » et ajuste en permanence ses tarifs en fonction de la concurrence, notamment d’acteurs comme Aldi (où le pot de 750 g est à peine 0,10 € moins cher que celui d’1 kg, NdlR) ou Lidl.
5,09€ pour 750g et 4,88€ pour 1kg, aussi sur le site internet de Colruyt. ©D.R.
Mais à force d’ajustements, le résultat peut devenir contre-intuitif. Pour le consommateur, habitué à voir le prix au kilo baisser avec les grands formats, cette inversion brouille les repères.
D’autant que le Nutella reste un produit hautement stratégique pour les distributeurs. Véritable produit d’appel, son prix est surveillé de près, et toute hausse est particulièrement sensible. Les enseignes hésitent donc à y toucher, quitte à créer des écarts surprenants entre formats.
Qu’est-ce que le « decoy pricing » ?
Pour Christophe Echement, CEO de PingPrice, ce type de pratique est tout sauf anodin. « Comment les distributeurs vous poussent-ils à acheter davantage ? Prenons un exemple : 1 kg à 4,89 € contre 750 g à 5,09 €. Que va faire le consommateur ? C’est ce qu’on appelle le « decoy pricing » (ou dominance asymétrique). Le plus petit pot devient volontairement une mauvaise affaire. Il sert à rendre le plus grand pot irrésistible, comme une évidence », analyse-t-il.
Autrement dit, le prix « absurde » du petit format ne serait pas une erreur, mais un levier psychologique. En rendant une option peu attractive, le distributeur oriente subtilement le choix vers une autre.