Une étude de Sciensano, l’institut de santé publique, avait pointé du doigt l’omniprésence de la malbouffe dans les supermarchés belges, avec environ dix mètres de produits malsains (chips et snacks, biscuits, confiseries, sodas…) contre seulement 3,6 mètres pour les produits sains (fruits, légumes, surgelés) dans le cadre d’une étude publiée en septembre 2023.
Au-delà de cette offre plus pléthorique de produits malsains, la politique de prix de la grande distribution peut interpeller. Le cas des chips de la marque Lay’s est un très bon exemple d’une tarification qui pousse le consommateur à acheter les grands paquets, bien moins chers au kilo que les petits contenants. Dans un Intermarché bruxellois, le prix du paquet de 100 gr de Lays’Naturel est de 1,45 euro. Si vous mettez 45 cent de plus, vous doublez la quantité achetée (200 grammes). Chez Colruyt, Delhaize et Carrefour, le paquet de 40 grammes est à 0,75 euro, soit 18,75 euros le kilo. Le paquet de 300 grammes est, pour sa part, proposé à 1,99 euro chez Colruyt (soit au même prix que chez Lidl) et à 2,09 euros chez Carrefour et Delhaize (6,97 euros le kilo).
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De quoi pousser à la surconsommation pour ce produit qui affiche certes de manière très visible un nutri-score D sur son paquet ? « La littérature scientifique montre que la taille des portions et le prix au kilo influencent la quantité consommée. Lorsque les formats plus grands sont proportionnellement moins chers, cela crée une incitation économique à acheter davantage. Ce phénomène est parfois appelé « portion size effect », remarque Stefanie Vandevijvere, chercheuse chez Sciensano à propos de cet exemple.
Un amour de fromage
Cette approche concerne les produits qui se déclinent en plusieurs formats. C’est le cas pour deux fromages emblématiques, Caprice des Dieux et Boursin. C’est 2,15 euros pour le Boursin ail et Fines herbes 80 grammes (26,88 euros le kilo) et 2,19 euros pour le paquet de 150 grammes (14,50 euros le kilo). Pour le Caprice des Dieux, c’est 2,52 euros pour 125 grammes (20,16 euros le kilo) et 2,65 euros pour 200 grammes (13,25 euros le kilo) chez Delhaize.
Là, encore, il est tentant pour le consommateur qui compare les prix au kilo de ces produits affichant un nutri-score D d’opter pour le plus grand conditionnement. Si son portefeuille n’y verra pas de différence, ce n’est toutefois pas sans conséquence. « Des études expérimentales ont démontré que les consommateurs ont tendance à consommer davantage lorsqu’ils disposent de portions plus grandes, même sans avoir davantage faim. Cela s’explique en partie par des normes implicites sur ce qui constitue une portion « normale », ajoute la chercheuse de Sciensano.
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Les sodas affichent également des prix très différents selon les formats : de 1,48 euro le litre pour la bouteille de 2 litres et 1,78 euro pour la bouteille d’un litre de Coca-Cola Regular Original à 2,74 euros le litre pour la version 50 cl et même 4,16 euros pour le 25 cl. Il s’agit de moments de consommation différents mais la différence de prix n’en est pas moins très nette.
Carrefour avance une explication : « si un sachet de chips engendre un coût logistique fixe de 0,10 euro, ce montant représente une part proportionnellement beaucoup plus importante du prix final sur un petit format que sur un format familial. Cet effet de seuil explique mécaniquement l’écart du prix au kilo. »
La grande distribution se défend en tout cas d’encourager malbouffe, surconsommation et gaspillage. « Ce que les clients achètent et consomment relève bien sûr entièrement de leur propre choix », souligne Eva Biltereyst, porte-parole chez Colruyt. « Le choix du format appartient au client en fonction de ses besoins réels et de son budget », abonde le porte-parole de Carrefour.
Qui fixe les prix ?
« Les écarts de prix entre formats s’expliquent d’abord par des coûts de production, de conditionnement et de distribution qui ne sont pas linéaires. Les petits formats supportent souvent un coût unitaire plus élevé ; ce qui se reflète dans le prix au kilo. À l’inverse, les grands formats bénéficient d’économies d’échelle », remarque Karima Ghozzi, porte-parole chez Delhaize. « Cette dynamique commerciale peut effectivement encourager certains consommateurs à privilégier les grands contenants. Mais elle ne signifie pas nécessairement une incitation à la surconsommation. »
« C’est le retailer qui fixe le prix proposé au client et c’est lui qui négocie ses prix d’achat des produits », nuance Christophe Echement, CEO de PingPrice, une application qui compare les prix disponibles en ligne (Carrefour, Delhaize, Colruyt). C’est également le retailer qui décide de la marge qu’il va prendre sur le prix d’achat. »
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De fait, chez Auchan, le prix au kilo ne fait pas le grand écart entre les Lay’s 135 grammes (8,07 euros/kilo) et 370 grammes (7,89 euros) et le Boursin 150 grammes (15,87 euros le kilo) et 250 grammes (15,32 euros le kilo). Pour le Coca-Cola, le prix au litre est deux fois plus cher pour la bouteille de 50 cl (3,20 euros) que pour la bouteille de 1,25 litre (1,57 euro). La différence est moins nette (de 18,32 à 12,40 euros le kilo) pour le Caprice des Dieux.
Ces multiples formats ne sont toutefois pas tombés du ciel : ce sont les industriels qui les proposent, note Christophe Echement. Ils doivent aussi y trouver leur compte. Mais le consommateur ?