Hausse des prix au supermarché, « climate score », nutriscore… 6 chiffres sur un secteur en pleine transformationUne fidélité à reconstruire chez Delhaize ?
Aujourd’hui, les cartes de fidélité ne fidélisent plus vraiment. « La plupart des consommateurs en possèdent plusieurs, parfois deux ou trois enseignes différentes”, explique Isabelle Poncin, professeure de marketing à l’UCLouvain. “À partir du moment où vous avez plusieurs cartes, elles ne sont plus un véritable vecteur de fidélité pour les enseignes.”
Dans ce contexte, faire payer la carte change la donne. “Même si le montant est faible, il crée un engagement. Le client va vouloir rentabiliser son investissement”, poursuit-elle. Autrement dit, payer pourrait paradoxalement renforcer la fidélité, en incitant les consommateurs à concentrer davantage leurs achats dans une seule enseigne.
Derrière cette nouveauté chez Delhaize, il y a aussi un enjeu clé pour les distributeurs : la donnée. “Si c’est gratuit, c’est vous le produit”, dit le dicton… mais ici, même payant, le principe ne change pas vraiment. “Les cartes permettent de relier les achats à un profil et d’obtenir des informations très précieuses pour cibler les offres”, rappelle l’experte. “Dans un marché où les clients sont de plus en plus volatiles, chaque lien créé par Delhaize compte.”
Delhaize à la conquête d’un nouveau public ?
Avec cette carte payante, Delhaize semble aussi tenter de casser son image de supermarché “cher”. En ciblant les familles et en proposant des réductions sur les volumes ou les produits du quotidien, l’enseigne se rapproche des stratégies habituellement associées aux acteurs du discount. Mais cette démarche peut sembler paradoxale. “Faire payer l’accès à des réductions peut freiner certains consommateurs, surtout ceux qui ont déjà du mal à faire leurs courses”, souligne Isabelle Poncin. “Difficile, dans ce cas, de rivaliser directement avec Lidl ou Aldi, dont le modèle repose justement sur des prix bas sans conditions.”
D’autant que ces mêmes enseignes évoluent elles aussi. “Les hard discounters se sont mis aux cartes de fidélité et ont beaucoup travaillé leur image, notamment sur les produits frais”, observe l’experte. Tout le secteur évolue à sa manière, chacun empiétant sur le terrain de l’autre.
Une société du “tout abonnement”
À première vue, cette carte payante n’est que la suite logique à évolution plus large : celle du “tout à l’abonnement”, désormais présent partout, du streaming aux salles de sport. Mais pour Isabelle Poncin, la comparaison a ses limites. “Un abonnement sert historiquement à garantir un chiffre d’affaires stable dans la durée. Ici, ce n’est pas vraiment le cas”, nuance-t-elle. “Le modèle de Delhaize se rapproche davantage du modèle de l’engagement-client que d’un véritable abonnement”.
Ce système poussera-t-il à consommer davantage ? “Il va surtout inciter les clients à acheter plus souvent chez Delhaize, notamment les produits pour lesquels ils bénéficient d’un avantage. Une manière, pour l’enseigne, de renforcer sa place dans le panier des consommateurs.”
Les autres marques vont-elles copier le modèle de Delhaize ?
Reste une question : Delhaize ouvre-t-il la voie à toute la grande distribution ? Pour Isabelle Poncin, « si d’autres enseignes suivent, cela pourrait profondément changer les habitudes des consommateurs, qui seraient alors contraints de choisir et de payer pour une seule carte plutôt que d’en accumuler plusieurs gratuitement.” Un basculement qui renforcerait mécaniquement la fidélité… mais au prix d’une concurrence plus frontale entre enseignes.
Pour autant, rien ne dit que le modèle s’imposera partout. Certaines marques pourraient hésiter à franchir le pas, de peur de freiner une partie de leur clientèle. D’autres, au contraire, pourraient y voir une opportunité de se différencier dans un marché saturé. Derrière cette carte à 1 euro par mois, c’est toute la stratégie de fidélisation de la grande distribution qui est en train d’évoluer.