Impossible de le rater. Dans le hall principal, le « Botanical Express » attire immédiatement l’œil. Le kiosque ressemble à une véritable petite boutique florale. La reproduction est bluffante : tulipes et tournesols colorés, en grande partie réalisés en LEGO, avec quelques ajouts discrets.
G.Pav.
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Le principe est simple : choisir son bouquet sur écran, payer et repartir avec un set prêt à offrir pour la fête des Mères. Un cadeau de dernière minute, mais durable puisqu’il ne fanera pas, même sans eau ou soleil.
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Un nouveau public
Avec cette gamme Botanicals, qui est finalement assez récente (2021), LEGO vise un public un peu différent. « Nous avons atteint un nouveau public, des personnes qui ne sont pas vraiment fans de LEGO mais qui aiment les fleurs et la nature », explique Annemarie de Munnik, directrice marketing Benelux de la marque.
Et le succès est au rendez-vous. Car le concept séduit : construire son bouquet et l’exposer chez soi. « Construire ensemble, c’est créer du lien. »
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Une idée bien pensée
Le choix de la gare pour ce pop-up éphémère, qui s’inscrit dans le cadre de la fête des mères, n’est pas anodin. « Nous aimons rencontrer notre public là où il se trouve », poursuit-elle. Avec le flux constant de voyageurs, l’opération est bien vue : le distributeur intrigue et capte les passants en quête d’un cadeau rapide.
Trois bouquets sont proposés, dont deux nouveautés. Un choix limité, mais efficace. « Pour plus de choix, il suffit d’aller en magasin ou en ligne. » On peut toutefois se demander si une option plus abordable n’aurait pas permis de séduire encore davantage de voyageurs.
Une vraie ambiance florale
Pour renforcer l’expérience, LEGO a fait appel au fleuriste belge Vincent Moens. « Les fleurs LEGO sont moins flexibles, il faut une autre approche », explique-t-il. Il a mêlé briques, fleurs séchées et soie pour un rendu réaliste. Résultat : une installation hybride, entre œuvre décorative et point de vente, qui transforme un simple passage en gare en arrêt inattendu… et réussi.