Gleiche Generation: Schiffbau und Coca-Cola
Der Zürcher Schiffbau leuchtet an diesem Maiabend in Coca-Cola-Rot. Eine passendere Kulisse hätte man sich kaum aussuchen können: Als die Hallen 1891 für den Bau von Dampfschiffen errichtet wurden, war Coca-Cola fünf Jahre alt. Es war die Zeit der grossen Erfinder, von Bertha Benz erster Autofahrt, des jungfräulichen Blicks über Paris hinab vom Eiffelturm und anderer technischer Aufbrüche. Und irgendwo in Atlanta experimentierte Apotheker John Pemberton mit jener Rezeptur, die später zur bekanntesten Getränkemarke der Welt werden sollte. Fast 140 Jahre später treffen sich im Schiffbau zwei Kinder des Industriezeitalters wieder. Aus dem Jubiläum wird eine kleine Zeitreise durch Wirtschaftsgeschichte, Werbegeschichte und Popkultur.
Die Entdeckung von Detroit
Die Schweizer Geschichte von Coca-Cola beginnt nicht in Atlanta und auch nicht in Zürich. Sie beginnt in Detroit. Dort sitzt der Berner Autoimporteur Max Stooss im heissen Sommer 1934 bei Verhandlungen über amerikanische Fahrzeuge. In den Pausen wird ihm eiskalte Coca-Cola serviert. Der Geschmack beeindruckt ihn derart, dass er beschliesst, das Getränk in die Schweiz zu bringen.
Blick in die Vitrine: Coca-Cola Jubiläums-Kasten
Aus dieser Begegnung entsteht eine Erfolgsgeschichte, die mittlerweile drei Jahrhunderte berührt. Erfunden im 19. Jahrhundert, in der Schweiz angekommen im 20. Jahrhundert und auch im 21. Jahrhundert noch erstaunlich lebendig. Was damals mit einer kalten Flasche begann, ist heute ein Coca-Cola-System mit lokaler Produktion, Schweizer Lieferanten, Tausenden Arbeitsplätzen und einer Marke, die längst zum Inventar des Alltags gehört.
Mehr als ein Rezept
Natürlich fällt an einem Jubiläumsabend irgendwann die Frage nach der berühmten Geheimformel. Constance Courtois-Delanoë, Marketing Director Switzerland bei The Coca-Cola Company, lächelt. Verraten wird selbstverständlich nichts. Doch ihre Antwort führt zum Kern der Geschichte. «John Pemberton wollte wirklich ein Produkt schaffen, das hocherfrischend ist, aber gleichzeitig diesen belebenden Effekt hat – sowohl emotional als auch physisch.»
Constance Courtois-Delanoë, Marketing Dirctor Switzerland The Coca-Cola Company vor der Kampagne «Made by» zum 90-jährigen Schweizer Jubiläum von der Schweizer Agentur Ogilvy
Damit beschreibt sie mehr als ein Rezept. Sie beschreibt eine Markenwirkung. Coca-Cola ist eines der seltenen Produkte, die man praktisch blind erkennt. Farbe, Schriftzug, Flasche, Klang, Geschmack: Alles greift ineinander. «Die Geheimformel, die jeder versucht hat nachzumachen, was aber in den letzten 140 Jahren niemandem so richtig gelungen ist», sagt Courtois-Delanoë. Genau hier beginnt die eigentliche Magie. Coca-Cola ist nicht einfach ein Getränk mit Geschichte. Coca-Cola ist eine Marke, die ihren eigenen Code geschaffen hat.
Valerio, Lagerleiter aus Dietlikon, als Teil der «Made by»-Kampagne. Quelle: zvg
Die Marke, die immer Coca-Cola blieb
Viele Marken versuchen, relevant zu bleiben, indem sie sich ständig neu erfinden. Coca-Cola tat etwas Schwierigeres: Die Marke veränderte sich immer wieder, ohne ihren Kern zu verlieren. Neue Verpackungen, neue Produkte, neue Kanäle, neue Zielgruppen, neue kulturelle Bühnen – und doch genügt bis heute ein bestimmtes Rot, um die Welt sofort an Coca-Cola denken zu lassen.
Jürg Burkhalter, General Manager Coca-Cola HBC, Moderatorin Zoe Torinesi, Fabio Cella, Country Manager von Coca-Cola Schweiz
Das ist Markenführung auf höchstem Niveau. Nicht, weil alles gleich geblieben wäre, sondern weil alles auf denselben inneren Kern einzahlt: Optimismus, Erfrischung, Gemeinschaft, Wiedererkennbarkeit. Fabio Cella, Country Manager von Coca-Cola Schweiz, bringt diese Dimension auf den Punkt: «Unsere Geschichte wurde von den Konsumentinnen und Konsumenten geschrieben.» Das ist keine schöne Jubiläumsfloskel. Es beschreibt den Unterschied zwischen Werbung und kultureller Verankerung. Werbung kann Aufmerksamkeit kaufen. Eine Marke wie Coca-Cola verdient sich Erinnerung.
Die eingebürgerte Amerikanerin
Wer Coca-Cola ausschliesslich als amerikanische Marke betrachtet, übersieht einen wichtigen Teil der Geschichte. Rund 80 Prozent der in der Schweiz verkauften Getränke werden hier produziert. 95 Prozent der Zutaten stammen von Schweizer Lieferanten. Das Coca-Cola-System beschäftigt direkt rund 800 Mitarbeitende und generiert entlang seiner Wertschöpfungskette mehrere Tausend Arbeitsplätze.
Zürcher Regierungspräsidentin Carmen Walker Späh
Für die Zürcher Regierungspräsidentin Carmen Walker Späh ist genau das entscheidend. «Für mich ist ein Unternehmen dann schweizerisch, wenn es in der Schweiz verankert ist. Wenn die Mitarbeitenden hier wohnen und arbeiten. Wenn hier produziert wird und Wertschöpfung entsteht.» Ihre Schlussfolgerung fällt entsprechend deutlich aus: «Coca-Cola Schweiz ist einheimisch. Und wie.». Die Coca-Cola Leuten nickten freudig zustimmend.
Damit ist die schönste Pointe des Abends gesetzt. Eine der amerikanischsten Marken der Welt feiert im Zürcher Schiffbau ihren Schweizer Geburtstag – und wirkt dabei nicht wie ein Gast, sondern wie eine eingebürgerte Ikone.
Wo das Leben spielt
Zahlen erklären nicht, weshalb Coca-Cola nach 90 Jahren noch immer relevant ist. Die eigentliche Stärke der Marke liegt in ihrer Fähigkeit, dort aufzutauchen, wo Menschen Emotionen erleben. Bei der Musik. Beim Sport. An Festivals. In den Ferien. An Weihnachten. Oder ganz einfach in jenen Momenten, in denen Menschen zusammenkommen.
«Eines der Geheimnisse ist, genau dann auf bedeutungsvolle Weise da zu sein, wenn es darauf ankommt», sagt Constance Courtois-Delanoë. Tatsächlich zieht sich dieses Prinzip wie ein roter Faden durch die Geschichte der Marke. Coca-Cola war nie einfach Getränkehersteller. Coca-Cola verstand sich früh als Teil der Popkultur. Als Begleiter von Erlebnissen. Als Verstärker von Emotionen.
Die Schweiz ist dafür ein gutes Beispiel. Über 40 Musikfestivals werden heute von Coca-Cola unterstützt. Mit Manuel Akanji steht einer der bekanntesten Schweizer Fussballer im Zentrum der aktuellen FIFA-Kampagne. Gleichzeitig bleibt die Marke in Badis, an Open Airs und auf Konzertgeländen genauso präsent wie im Detailhandel. «Wir haben eine globale DNA aus Optimismus und Freude», sagt Courtois-Delanoë. «Aber wir haben lokal viel Freiheit, unsere eigenen Geschichten zu erzählen.»
Showact mit Stefanie Heinzmann (rechts) und Ilira
Der Soundtrack der Erinnerungen
Manche Marken werden erinnert. Coca-Cola wird gehört. Als im Schiffbau aus dem Orchesterraum die bekannten Weihnachtsmelodien erklingen, reichen wenige Takte, um Bilder auszulösen. Die legendären Trucks. Winterabende. Der Beginn der Weihnachtszeit. «Holidays are Coming» ist längst mehr als ein Werbesong. Es ist ein akustischer Marker im Kalender.
Schweizer Musik-Duo für Coca-Cola: Heinzmann, Stress mit dem Sinfonieorchester des Theaters Orchester Biel Solothurn (TOBS)
Später laufen historische Werbefilme über die Leinwand. Darunter «I’d Like to Buy the World a Coke» von 1971. Ein Spot, der längst mehr ist als Werbung. Menschen unterschiedlicher Herkunft singen gemeinsam auf einem Hügel. Jahrzehnte bevor Diversität und Inklusion zu festen Bestandteilen vieler Unternehmensstrategien wurden.
Auch Moderatorin Zoe Torinesi erinnert an persönliche Coca-Cola-Geschichten: an Shakira als Markenbotschafterin, an Sammler, an Fanclubs, an Erinnerungen, die fast jeder und jede mit dieser Marke verbindet. Coca-Cola verkauft Getränke. Aber die Marke sammelt Erinnerungen. Genau deshalb bleiben ihre stärksten Kampagnen nicht im Archiv der Werbung hängen, sondern wandern in das Gedächtnis ganzer Generationen.
Die Schweiz als Versuchslabor
90 Jahre Schweiz und über 140 Jahre weltweit werfen eine einfache Frage auf: Wie bleibt eine Marke so lange relevant? Fabio Cella liefert darauf eine bemerkenswert klare Antwort. «Unser Erfolg seit 90 Jahren kommt vor allem daher, dass wir sehr nah an unseren Konsumenten geblieben sind und ihnen wirklich zuhören.»
Die Schweiz spielt dabei mehr als nur die Rolle eines Absatzmarktes. Sie ist Produktionsstandort, Innovationsraum und kulturelles Testfeld. Cella verweist auf die Offenheit der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten für Innovationen, besonders bei Wohlbefinden und Gesundheit. Auch Zoran Bogdanovic, CEO der Coca-Cola-HBC-Gruppe mit Hauptsitz in Zug, blickt auf prägende Innovationen zurück: die Einführung von Coca-Cola Zero, Entwicklungen bei Valser und Projekte, die von der Schweiz aus internationale Aufmerksamkeit erhielten. «Die Schweiz spielt eine grosse und wichtige Rolle für uns als Unternehmen», sagt er.
Zoran Bogdanovic, CEO der Coca-Cola-HBC-Gruppe mit Hauptsitz in Zug im Talk mit Zoe Torinesi
Diese Rolle zeigt sich auch in Investitionen. In Dietlikon entsteht ein neues Hochregallager, die Logistik wird schrittweise elektrifiziert, bei PET setzt Coca-Cola auf Kreislaufwirtschaft. Das klingt weniger romantisch als rote Trucks und ikonische Flaschen, gehört aber zur modernen Fortsetzung derselben Geschichte: Eine Marke bleibt nur dann stark, wenn auch das System dahinter funktioniert.
Das Original
An diesem Abend wird viel über Nachhaltigkeit gesprochen. Über Kreislaufwirtschaft. Über Elektromobilität. Über neue Produkte. Über Zero. Über Zero Zero. Über die nächsten 90 Jahre. Und das ist richtig so. Marken, die stehen bleiben, verschwinden irgendwann aus der Gegenwart.
Coca-Cola hat sich immer wieder neu erfunden. Neue Verpackungen. Neue Produkte. Neue Zielgruppen. Neue Kanäle. Die Marke hat sich bewegt, ohne ihren Kern zu verlieren. Genau das unterscheidet sie von vielen Marken, die irgendwann zu Gefangenen ihrer Zeit wurden.
Gleichzeitig erzählt dieser Abend auch eine Geschichte über Beständigkeit. Weniger Zucker, weniger Kalorien oder weniger Koffein sind Antworten auf reale Bedürfnisse. Doch nicht alles, was gerade weniger in den Zeitgeist passt, ist deshalb von gestern. Zucker schmeckt nun einmal nur als Zucker wirklich süss. Und Koffein liefert bis heute jenen kleinen Kick, der manchmal genau den Unterschied macht.
Der Geschmack des Originals hat Generationen überdauert. Lifestyle-Trends kamen und gingen. Heute heissen die Schlagworte Longevity, Zuckerreduktion oder Zero Zero. Morgen werden andere Begriffe die Diskussion bestimmen. Coca-Cola wird darauf reagieren, wie sie es seit Jahrzehnten tut. Doch das Original bleibt der Bezugspunkt, an dem sich alles misst.
Apotheker John Pemberton hätte darüber wohl geschmunzelt. Seine Rezeptur wurde über Jahrzehnte ergänzt, erweitert und variiert. Aber sie wurde nie ersetzt. Oder anders gesagt: Apotheker, bleib bei Deiner Rezeptur.
Jürg Burkhalter bringt es an diesem Abend auf seine eigene Art auf den Punkt: «Coca-Cola ist für mich einfach das grossartigste Getränk, das die Menschheit je erfunden hat.» Ein Satz, der im Schiffbau Gelächter und Applaus auslöst. Und einer, der erklärt, weshalb Coca-Cola nach 90 Jahren in der Schweiz nicht wie eine Jubilarin wirkt, sondern wie eine Marke, deren Geschichte noch längst nicht fertig erzählt ist.
Always Coca-Cola.