F\u00fcr Hautcreme gilt dasselbe wie f\u00fcr Autos: Will eine altbekannte Marke ihre Stammkunden loswerden und nur noch Premium-K\u00e4ufer anziehen, geht das oft nach hinten los. Jetzt verspricht der Hersteller Beiersdorf neue Produkte f\u00fcr Aldi und Lidl.<\/p>\n
Nivea \u2013 das war einmal eine blaue Blechdose mit einfacher, aber wirksamer Creme zum kleinen Preis. Das Kultprodukt war der Kern der 121 Jahre alten Weltmarke aus Hamburg.<\/p>\n
Der aktuelle Chef des Produzenten Beiersdorf, Vincent Warnery, hatte nach seinem Amtsantritt 2021 jedoch Gr\u00f6\u00dferes vor. Nivea sollte sich aus dem Massengesch\u00e4ft erheben. K\u00fcnftig sollten die Gewinne prim\u00e4r aus teurer Gesichtspflege stammen.<\/p>\n
Daf\u00fcr arbeiteten die Forscher des Franzosen, der vom Marktf\u00fchrer L\u2019Or\u00e9al nach Hamburg gewechselt war. Sie patentierten einen Wirkstoff, der das epigenetische Alter der Haut zur\u00fccksetzt.<\/a> Statt der kleinen Dose f\u00fcr 2,50 Euro standen nun Serum-Spender f\u00fcr den zehnfachen Preis im Mittelpunkt der Strategie. Das alte Gesch\u00e4ft mit preisg\u00fcnstigen Deos, Duschgels und Hautmilch schien Ballast von gestern zu sein.<\/p>\n Seit letztem Montag ist endg\u00fcltig Schluss mit der Illusion von der teuren Premium-Marke. Warnery musste zum wiederholten Male seine Finanzprognose zur\u00fccknehmen, weil der Umsatz seiner wichtigsten Marke Nivea wider Erwarten nicht w\u00e4chst, sondern sogar schrumpft. Der Konzernumsatz sank im ersten Halbjahr um 3,5 Prozent unter die Marke von f\u00fcnf Milliarden Euro. Die Aktie, deren Wert sich an der B\u00f6rse seit dem vergangenen Sommer ohnehin fast halbiert hat, verlor daraufhin noch einmal.<\/p>\n Was die Aktion\u00e4re \u00e4rgert, kann die Kunden freuen. Denn Warnery versch\u00e4rft eine bereits z\u00f6gerlich eingeleitete Wende. Diese l\u00e4sst sich auf eine einfache Formel bringen: Nivea soll zur\u00fcck zu den Wurzeln. Mindestens ein, lieber mehrere Nivea-Produkte sollen im Badezimmer jeder Familie stehen, w\u00fcnscht sich Warnery nun.<\/p>\n Pl\u00f6tzlich geht es nicht mehr um den fr\u00fcheren \u201eHyper-Fokus\u201c auf teure Gesichtstinkturen. In den bislang wegen ihrer geringen Gewinnmarge beim Management ungeliebten, aber bei den deutschen Kunden popul\u00e4ren Kategorien wie Deos und Duschgel sollen nun massenhaft Neuheiten in die Regale kommen. Und das \u2013 anders als bislang \u2013 nicht zu h\u00f6heren Preisen, sondern sogar zu niedrigeren.<\/p>\n \u00c4hnliche Logik bei Autos<\/p>\n Bei Deos etwa hatte Warnery die Preise in den vergangenen Jahren deutlich angehoben und neue, angeblich besonders hautfreundliche Sorten erfinden lassen. Jetzt verspricht er neue Produkte im Preisbereich um die zwei Euro \u2013 auch f\u00fcr Discounter wie Lidl und Aldi. <\/p>\n Statt mit bis zu 100 Stunden Wirksamkeit sollen sie mit 48 Stunden beworben werden \u2013 was im Nutzer-Alltag kaum relevant sein d\u00fcrfte. Und auch vernachl\u00e4ssigte Klassiker wie \u201eBlack & White\u201c bekommen etwas vom zus\u00e4tzlichen 100 Millionen Euro schweren Werbebudget ab \u2013 vor allem im Digitalen mit Influencern.<\/p>\n Beiersdorf-Chef Warnery ist nicht der einzige deutsche Manager, der auf die harte Tour lernt: Es bekommt einer Traditionsmarke schlecht, sich von langj\u00e4hrigen, weniger betuchten Kunden trennen zu wollen. Zun\u00e4chst steigt zwar der Gewinn, doch dann droht der Absturz.<\/p>\n Mercedes-Chef Ola K\u00e4llenius verkauft zwar keine Kosmetik, sondern Autos \u2013 aber die Logik ist \u00e4hnlich. Sein Plan, Mercedes ganz auf Luxus<\/a> auszurichten, ist krachend gescheitert. Reuig versprach der Deutsch-Schwede im vergangenen Jahr, nun doch einen Nachfolger f\u00fcr das Einstiegsmodell A-Klasse bringen zu wollen. Vergleichbar ist die Lage bei Audi<\/a>, dessen Chef Gernot D\u00f6llner <\/a>einen neuen kompakten A2 entwerfen l\u00e4sst.<\/p>\n Ob bei Autos oder Kosmetik: Einstige Stammkunden gehen Preisspr\u00fcnge nicht mit, die die bisherige Positionierung \u00fcberschreiten. Bei Nivea stellten die Marketing-Spezialisten \u00fcberrascht fest, dass vor allem junge Kunden zu neuen Marken wie No Cosmetics wechseln. Diese verspricht bekannte Wirkstoffe und cleane Rezepturen zum fairen Preis. Es ist ein Kontrapunkt zur relativ teuren Nivea-Oberklasse mit dem erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftigen Epigenetik-Wirkstoff. Daher ist es f\u00fcr Warnery bereits ein Erfolg, dass in dem Bereich \u00fcbervolle Lager langsam leerer werden.<\/p>\n Und was No Cosmetics f\u00fcr Nivea ist, ist Tesla f\u00fcr Mercedes und Audi. Denn das obere Preissegment ist begrenzt. Echte Luxusmarken k\u00f6nnen mit kleinen Mengen umgehen, weil sie darauf ausgerichtet sind. Anders ist das bei Volumenmarken wie Nivea oder Mercedes: Produktionskapazit\u00e4ten und Vertriebsmannschaft sind auf relativ hohe St\u00fcckzahlen ausgelegt. <\/p>\n Konzentriert sich die Marke zu sehr auf teure Kleinserien, sinkt die Auslastung, w\u00e4hrend die Kosten hoch bleiben \u2013 und damit f\u00e4llt der Gewinn. Deshalb m\u00fcssen die Autohersteller ihre Fabriken auch mit kleineren Autos f\u00fcllen. Deshalb muss Beiersdorf Deos und Duschgel verkaufen.<\/p>\n Dazu kommt ein weiterer Grund f\u00fcr die Strategiewende: Zu teure Marken verlieren ihre Basis. Beiersdorf-Chef<\/a> Warnery muss erkennen, dass ihm ganze Generationen als Kunden dauerhaft verloren gehen, wenn kein einziges Produkt aus seinem Haus mehr auf dem Einkaufszettel steht. Denn zum Nivea-Mythos geh\u00f6rte stets die Kindheitserinnerung an die wei\u00dfe Nivea-Creme oder den markentypischen Sonnenmilch-Geruch. Vor allem letzterer ist oft schon abgel\u00f6st durch die Duftspur der erheblich billigeren Sonnenschutz-Eigenmarken der H\u00e4ndler.<\/p>\n \u00c4hnlich geht es den Autoherstellern: Die einigerma\u00dfen erschwinglichen Modelle wie die A-Klasse und der A2 sammeln j\u00fcngere Kunden ein, die m\u00f6glicherweise sp\u00e4ter zu teureren Modellen wechseln. Und immer weniger Menschen werden vom Taxifahrer \u00fcber die Qualit\u00e4ten seines Mercedes<\/a> belehrt.<\/p>\n Das zeigt: Kurzfristig bringen preisg\u00fcnstige Autos weniger Marge \u2013 langfristig zahlen sie sich aus. \u00c4hnliches gilt auch f\u00fcr Duschgel und Deo.<\/p>\n Dieser Artikel wurde f\u00fcr das Wirtschaftskompetenzcenter von WELT und \u201eBusiness Insider Deutschland<\/a>\u201c erstellt.<\/p>\n Christoph Kapalschinski <\/a>berichtet in Hamburg als Redakteur \u00fcber die Autoindustrie<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"F\u00fcr Hautcreme gilt dasselbe wie f\u00fcr Autos: Will eine altbekannte Marke ihre Stammkunden loswerden und nur noch Premium-K\u00e4ufer…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":252698,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":"","_share_on_mastodon":"0"},"categories":[14],"tags":[4881,16491,57,46,52,51,30588,30286,14604,54249,53,56,772,45,44,103,55,54],"class_list":["post-252697","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-unternehmen-maerkte","tag-audi","tag-beiersdorf","tag-business","tag-ch","tag-companies","tag-companies-markets","tag-kapalschinski-christoph","tag-kc_makro","tag-kosmetik","tag-kosmetikindustrie-ks","tag-markets","tag-maerkte","tag-mercedes","tag-schweiz","tag-switzerland","tag-texttospeech","tag-unternehmen","tag-unternehmen-maerkte"],"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@ch_de\/117101027319821188","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/252697","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=252697"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/252697\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/252698"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=252697"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=252697"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/ch-de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=252697"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}