Manon de Couët, une jeune journaliste, s’est fait embaucher chez Philip Morris comme stagiaire en communication. Elle a filmé en caméra cachée les stratégies marketing du cigarettier. Son documentaire « Enfumés – J’ai infiltré l’industrie de la vape » révèle comment le business du tabac manipule le discours scientifique pour donner l’impression que ses produits sont anodins pour la santé, et les techniques de marketing qu’il utilise pour cibler les jeunes.
Manon de Couët, 29 ans, vapote depuis plusieurs années. Elle n’arrive pas à décrocher de sa cigarette électronique. Journaliste d’investigation spécialisée dans les scandales environnementaux, elle décide de mener une enquête sur sa propre addiction.
Une infiltration nécessaire
Pour comprendre les véritables stratégies de l’industrie, Manon de Couët et le producteur Martin Boudot ont pris une décision radicale: infiltrer Philip Morris International, le leader mondial du tabac. « Quand on a commencé à s’intéresser à cette industrie de la cigarette électronique, on s’est vite rendu compte que ce sont les plus grands cigarettiers qui investissent massivement dans ce nouveau secteur », expliquent les investigateurs sur la chaîne YouTube de France Télévision.
C’était la seule solution pour aller vraiment au bout de notre enquête et réussir à dépasser les éléments de langage présentés par les cigarettiers
Manon de Couët, journaliste d’investigation
Embauchée comme stagiaire en communication à Paris, elle a filmé pendant plusieurs mois, en caméra cachée, les coulisses du géant du tabac. « C’est un exercice qui n’est pas évident en tant que journaliste. Ce n’est pas forcément ce qu’on veut faire, mais c’était la seule solution pour aller vraiment au bout de notre enquête et réussir à dépasser les éléments de langage présentés par les cigarettiers », confie-t-elle.
Un discours rassurant
Pour Martin Boudot, producteur du documentaire, il était urgent de réaliser cette enquête: « Dans mon entourage, des jeunes gens, des collégiens, des lycéens me tenaient un discours très rassurant sur la cigarette électronique. Ils avaient vraiment l’impression d’inhaler de la vapeur qui n’avait absolument aucune conséquence. Et pourtant tous me disaient à quel point ils étaient déjà devenus accros. »
Les images révèlent comment Philip Morris cible spécifiquement les 24-29 ans, « parce que ce sont des gens qui sont déjà consommateurs de nicotine et qui sont encore dans une phase où ils acceptent de changer, de tester », explique un employé filmé à son insu.
« Marketing de l’ombre et agilité »
« Ce sont les mêmes techniques qui étaient utilisées à l’époque pour la promotion de la cigarette conventionnelle qui sont aujourd’hui utilisées pour la cigarette électronique », dénonce Manon de Couët. « C’est-à-dire manipuler le discours scientifique pour donner l’impression qu’il s’agit de produits anodins pour la santé. De grands moyens marketing sont déployés pour essayer de rendre ce produit cool et attrayant pour les jeunes. »
Animations organisées par Philip Morris dans un bar de Lyon – « Enfumés – J’ai infiltré l’industrie de la vape »
Le documentaire montre des employés de Philip Morris qui organisent des animations dans des bars de Bordeaux et de Lyon et offre gratuitement des cigarettes électroniques. « Chez nous, c’est marketing de l’ombre et agilité. Tu dois contourner les contraintes juridiques pour essayer de véhiculer un message », explique notamment une responsable marketing à la stagiaire infiltrée.
Le film met aussi en lumière les doutes des employés de Philip Morris eux-mêmes sur les produits qu’ils vendent. Filmés en caméra cachée, on les entend dire : « Clairement la cigarette électronique c’est un piège. On n’a aucun recul. Faudra attendre 30-40 ans avant de voir les vrais effets sur la santé. »
Des risques sanitaires sous-estimés 
Le Dr Maxime Boidin a mené la première étude contrôlée sur les effets à long terme du vapotage. Il témoigne dans le documentaire « Enfumés – J’ai infiltré l’industrie de la vape ».
« Il faut rappeler que la cigarette électronique contient des centaines de composés chimiques qui peuvent être toxiques pour la santé, dont des métaux lourds, des produits cancérigènes », avertit Manon de Couët. « Aujourd’hui on manque de recul pour connaître ses effets, mais les premières études commencent à montrer qu’il peut y avoir des impacts sur les fonctions cardiovasculaires et des problèmes respiratoires. »
Martin Boudot tient toutefois à nuancer: « La cigarette électronique aujourd’hui, c’est mieux pour la santé que la cigarette “classique”. Il n’y a pas de débat là-dessus. Mais « mieux » ne signifie pas qu’il n’y a aucun impact et que c’est anodin. »
Un film pour alerter les jeunes mais pas décider pour eux
Le producteur français se questionne sur la normalisation de la cigarette électronique : « On a gagné un certain nombre de combats sur la cigarette classique. En tout cas, en matière de publicité, il n’y en a plus aujourd’hui. Mais, selon moi, il faut collectivement se demander pourquoi la cigarette électronique est aussi normalisée de nos jours. »
Philip Morris a refusé l’interview demandée par la journaliste et le producteur. « On trouve ça dommage, on aurait vraiment voulu avoir leur point de vue », regrette Martin Boudot. L’entreprise s’est contentée d’un communiqué retranscrit intégralement dans le documentaire.
Je me suis rendu compte que ça fait plus de 15 ans que je me fais enfumer. Je ne sais pas vous, mais moi, j’ai plus du tout envie de fumer ou de vapoter.
Manon de Couët, journaliste d’investigation
« C’est un sujet extrêmement compliqué parce qu’il y a beaucoup de notions différentes », reconnaît Manon de Couët. « Nous voulions les résumer dans un documentaire de 52 minutes, facile à comprendre. Notre objectif était de nous adresser aux jeunes afin de leur donner des clés de compréhension pour qu’ils puissent faire le bon choix. »
Après des mois d’enquête, Manon de Couët a choisi: “Je me suis rendu compte que ça faisait plus de 15 ans que je me faisais enfumer. Je ne sais pas vous, mais moi, j’ai plus de tout envie de fumer ou de vapoter.” Travailler sur ce film a été pour elle le déclic nécessaire afin de jeter définitivement sa vape. Elle annonce le début de son sevrage à la fin du documentaire.
Les Documentaires RTS, Muriel Reichenbach
« Enfumés – J’ai infiltré l’industrie de la vape » est disponible sur Play.RTS