Les médias suisses, dont la SSR, se dotent d’un code de conduite pour une utilisation responsable de l’intelligence artificielle (IA). Cet instrument, qui s’inspire d’une convention du Conseil de l’Europe, vise à renforcer la confiance du public envers cette technologie.
« La confiance est le bien le plus précieux pour les médias », déclare dans un communiqué le président de l’association des éditeurs alémaniques Schweizer Medien Andrea Masüger. Le texte, présenté jeudi en marge du Swiss Media Forum à Lucerne, est soutenu par les éditeurs romands (Médias Suisses), tessinois (Stampa Svizzera), les organisations des radios et télévisions privées, la SSR et l’agence de presse nationale Keystone-ATS.
« Avec ce code de conduite, nous établissons une base commune pour garantir que l’utilisation de l’intelligence artificielle reste transparente et compréhensible », a relevé la directrice générale de la SSR Susanne Wille, citée dans le communiqué. Le Conseil de la presse salue cette initiative, précise le texte.
Un outil d’autorégulation
Alors que des études montrent la méfiance du public envers les contenus générés à l’aide de l’IA, le code de conduite doit agir comme un outil d’autorégulation. Il se réfère à la convention-cadre du Conseil de l’Europe sur l’intelligence artificielle et les droits de l’homme, signée fin mars 2025 à Strasbourg par le conseiller fédéral Albert Rösti.
Le texte stipule que les entreprises de médias et leurs employés restent responsables des contenus éditoriaux publiés, qu’ils aient été produits par des humains ou avec l’appui de systèmes d’IA.
Les médias s’engagent à former leur personnel à l’IA et à respecter les droits d’auteur. Afin de protéger les processus démocratiques, ils doivent prendre des mesures pour éviter la diffusion de fausses informations. Ils doivent veiller à la protection des données, et informer le public de manière transparente sur leur usage de l’IA, par exemple via une page dédiée sur leur site web. De plus, le code de conduite impose des obligations de marquage contraignantes.
Un ombudsman indépendant
Pour garantir sa mise en œuvre, le code de conduite prévoit un mécanisme de signalement et de contrôle à deux niveaux.
Les personnes souhaitant poser des questions ou déposer une plainte pourront s’adresser aux services ad hoc au sein des entreprises. Un organe de médiation (ombudsman) indépendant pour l’IA interviendra en seconde instance pour les cas graves ou n’ayant pu être réglés à l’amiable. Cet organe de médiation publiera chaque année un rapport.
La Remp, l’institut de recherche sur les médias publicitaires, a développé une nouvelle certification en matière d’IA, ainsi qu’un label de qualité. Ceux-ci seront accessibles à tous les médias suisses.
ats/boi