Une étude menée conjointement par Nielsen Media Germany, FOCUS Marketing Research et Media Focus Suisse révèle que le marché publicitaire suisse conserve plusieurs spécificités qui le distinguent nettement de ses voisins germanophones. Si l’Allemagne demeure le poids lourd de la région DACH, la Suisse affiche la pression publicitaire par habitant la plus élevée et continue de se singulariser par l’importance du print et de l’affichage dans les stratégies des annonceurs.
Un marché suisse plus petit, mais plus dense
À première vue, la hiérarchie des marchés publicitaires de l’espace DACH reste inchangée. Avec 35,7 milliards d’euros de pression publicitaire brute en 2025, l’Allemagne concentre l’essentiel des investissements observés par l’étude. L’Autriche atteint 4,1 milliards d’euros, tandis que la Suisse totalise 4,48 milliards de francs/euros.
La lecture par habitant nuance toutefois fortement cette comparaison. La Suisse enregistre une pression publicitaire brute de 498 francs/euros par habitant, devant l’Autriche (460 euros) et l’Allemagne (428 euros). Cette performance traduit l’intensité concurrentielle d’un marché où les marques doivent maintenir une forte visibilité auprès d’une population relativement réduite mais dotée d’un pouvoir d’achat élevé.
Pour les annonceurs, cette situation confirme l’attractivité du marché helvétique malgré sa taille limitée. Pour les médias, elle souligne également la capacité du pays à maintenir une forte valeur publicitaire dans un contexte où de nombreux marchés européens connaissent une fragmentation croissante de l’attention.
Le print résiste là où d’autres marchés décrochent
L’enseignement le plus marquant concerne la structure même des investissements médias. Alors que la télévision demeure le principal support dans l’ensemble de la région DACH, la Suisse affiche un profil radicalement différent de celui de ses voisins. Le print représente encore 41 % de la pression publicitaire brute suisse. Cette part tombe à 28 % en Autriche et à seulement 23 % en Allemagne. À l’inverse, la télévision pèse 47 % du marché allemand contre 34 % en Suisse.
Cette résistance de la presse constitue une singularité dans le paysage européen. Malgré la poursuite de la numérisation des usages, les titres de presse suisses continuent de jouer un rôle central dans les plans médias. La proximité régionale, la crédibilité éditoriale et la force des marques médias nationales semblent encore offrir aux annonceurs des environnements recherchés pour construire leur notoriété. Pour les éditeurs, cette situation représente un avantage concurrentiel important face aux plateformes internationales qui captent une part croissante des investissements numériques.
L’affichage extérieur s’impose comme un pilier du marché helvétique
Autre particularité suisse : le poids de l’Out of Home. Avec plus d’un milliard de francs/euros de pression publicitaire brute et une progression annuelle de 4,4 %, l’affichage représente désormais 23 % du marché publicitaire national. La comparaison avec les pays voisins est révélatrice. L’Out of Home ne pèse que 10 % du marché allemand et 8 % du marché autrichien. Aucun autre pays de la région DACH n’accorde une place aussi importante à ce média.
Cette dynamique confirme la montée en puissance de l’affichage digital, mais également l’importance structurelle des réseaux d’affichage suisses dans les stratégies de couverture et de répétition des campagnes. Dans un contexte de fragmentation des audiences, l’OOH apparaît plus que jamais comme un média de masse capable de compléter efficacement les dispositifs numériques.
Une croissance tirée par quelques grands médias
L’étude montre également des trajectoires contrastées selon les canaux. En Suisse, l’Out of Home (+4,4 %) et Internet (+0,6 %) progressent, tandis que le print (-4,3 %), la télévision (-2,8 %) et la radio (-7,2 %) reculent.
Au niveau régional, l’affichage extérieur apparaît comme le principal moteur de croissance avec une hausse de 7,5 % dans l’ensemble DACH, devant Internet (+5,6 %). La télévision continue en revanche de perdre du terrain (-4,0 %), illustrant les transformations des habitudes de consommation des contenus audiovisuels. Ces évolutions confirment que les budgets se réallouent progressivement vers les médias offrant davantage de flexibilité, de ciblage ou de visibilité dans l’espace public, sans pour autant provoquer un effondrement des supports traditionnels en Suisse.
Coop, Migros et Denner parmi les plus grands annonceurs du pays
Le classement des principaux annonceurs suisses illustre l’importance persistante de la distribution dans l’économie publicitaire nationale. Coop domine le marché avec une pression publicitaire brute de 354,5 millions, devant Migros (249 millions) et Procter & Gamble (91,6 millions). Denner et Lidl complètent le Top 5.
Du côté des campagnes, les couches Pampers de Procter & Gamble occupent la première place, devant les campagnes institutionnelles de Feldschlösschen et du fromage Sbrinz. L’étude identifie également plusieurs moteurs de croissance en Suisse, parmi lesquels Nestlé, Swisscom, Aldi, Denner et Trivago, qui ont significativement renforcé leur présence publicitaire sur l’année.
Allemagne et Autriche : deux trajectoires distinctes au sein du monde germanophone
Si la Suisse se distingue par le poids du print et de l’affichage, l’Allemagne et l’Autriche présentent des profils médiatiques différents. Avec 35,7 milliards d’euros de pression publicitaire brute, l’Allemagne représente à elle seule plus de 80 % du Supprimer l’image mise en avantmarché DACH. Malgré ce volume considérable, le marché reste quasiment stable sur un an (-0,04 %), signe d’une certaine maturité. La télévision demeure le média dominant avec 47 % des investissements observés, même si elle poursuit son recul (-4,2 %). À l’inverse, Internet (+6,4 %) et surtout l’Out of Home (+9,2 %) figurent parmi les principaux moteurs de croissance du marché allemand.
Cette évolution reflète les mutations observées dans de nombreux grands marchés européens : les annonceurs réduisent progressivement leur dépendance à la télévision linéaire au profit de dispositifs plus flexibles, combinant affichage numérique, data et ciblage. Les principaux moteurs de croissance identifiés par l’étude – Vinted, REWE, Pharmasgp, 1&1 ou Deutsche Telekom – illustrent d’ailleurs le dynamisme des secteurs du commerce, des télécommunications et des plateformes numériques.
L’Autriche affiche pour sa part un marché plus modeste, estimé à 4,1 milliards d’euros, en recul de 3,2 % sur un an. Son mix média apparaît comme un modèle intermédiaire entre l’Allemagne et la Suisse. La télévision y conserve un poids important (31 %), mais la presse reste également très présente avec 28 % des investissements. Internet représente 12 % du marché, tandis que l’affichage extérieur atteint 8 %.
Le marché autrichien se caractérise également par une forte présence des enseignes de distribution parmi les principaux annonceurs. XXXLutz, Spar et Billa figurent en tête des investissements publicitaires, témoignant du rôle central du commerce de détail dans l’économie des médias du pays. Les campagnes de Magenta Telekom, Erste Bank ou Lottoland comptent parmi les plus visibles de l’année, confirmant le poids des télécommunications, de la finance et des services dans les stratégies de communication autrichiennes.
Cette comparaison met finalement en évidence trois modèles publicitaires complémentaires au sein de l’espace DACH : une Allemagne portée par sa puissance de marché et la croissance de l’affichage, une Autriche qui conserve un équilibre entre médias traditionnels et numériques, et une Suisse qui demeure l’exception régionale grâce à la vigueur persistante du print et à l’importance stratégique de l’Out of Home.