Avec Groundswell, troisième volet de la trilogie documentaire initiée par les réalisateurs Rebecca Harrell Tickell et Josh Tickell après Kiss The Ground et Common Ground, Nespresso poursuit une stratégie de communication qui dépasse largement la promotion produit. Présenté au Festival de Cannes 2026 puis diffusé mondialement sur Amazon Prime à partir du 5 juin, le film s’intéresse à l’agriculture régénératrice et à son rôle potentiel dans la transformation des systèmes alimentaires mondiaux.

Le documentaire emmène les spectateurs dans plusieurs régions du monde à la rencontre d’agriculteurs engagés dans cette approche. Parmi eux figure Ruben Agudelo, producteur colombien partenaire de Nespresso depuis deux décennies dans le cadre du Nespresso Sustainable Quality Plan. Son exploitation sert d’exemple concret pour illustrer les bénéfices attribués aux pratiques régénératrices : amélioration de la santé des sols, retour de certaines espèces d’oiseaux et renforcement de la résilience des cultures face aux aléas climatiques.

De la durabilité à la régénération : un changement de récit
L’intérêt de cette initiative réside autant dans son contenu que dans sa forme. Depuis plusieurs années, les grandes marques agroalimentaires cherchent à faire évoluer leur discours de la simple réduction des impacts environnementaux vers une logique de restauration des écosystèmes. Le concept de « régénération » s’est progressivement imposé dans les secteurs du café, du cacao ou encore de l’agriculture céréalière comme une nouvelle référence en matière de durabilité.

Dans ce contexte, le documentaire devient un outil stratégique. Il permet de raconter des transformations complexes à travers des histoires humaines et des preuves de terrain, tout en touchant un public plus large que celui des rapports RSE ou des communications institutionnelles. L’intervention de personnalités comme Demi Moore ou Woody Harrelson participe également à cette volonté de faire sortir le sujet du cercle des spécialistes.

Une question économique avant d’être environnementale
Le film met l’accent sur un enjeu central pour l’industrie du café : la dégradation des sols et la volatilité climatique représentent désormais une menace directe pour la qualité des récoltes, les volumes produits et les revenus des producteurs. Pour les acteurs de la filière, l’agriculture régénératrice n’est donc plus seulement une démarche environnementale, mais un levier de sécurisation des approvisionnements.

Nespresso souligne ainsi que 85 % du café acheté dans le cadre de son programme d’approvisionnement provient aujourd’hui de fermes appliquant des pratiques régénératrices, un chiffre vérifié par Enveritas. L’entreprise présente cette évolution comme le résultat de plus de vingt ans d’investissements dans son programme de durabilité.

Le contenu comme vecteur d’influence
Pour les professionnels de la communication et du marketing, Groundswell illustre une tendance de fond : la montée en puissance des formats éditoriaux longs dans les stratégies de marque. Alors que les consommateurs se montrent plus critiques à l’égard des discours environnementaux, les entreprises cherchent des dispositifs capables d’apporter davantage de crédibilité et de pédagogie.

Le recours à des plateformes de streaming mondiales (Amazone Prime Video), combiné à des partenariats avec des réalisateurs reconnus, rapproche ces productions de véritables contenus médiatiques. La frontière entre communication institutionnelle, documentaire et divertissement continue ainsi de s’estomper.

Cette logique s’inscrit dans un mouvement plus large observé à l’international, où les entreprises investissent de plus en plus dans le « branded content » à vocation sociétale. L’objectif n’est plus seulement de valoriser une marque, mais de contribuer à façonner les récits qui accompagnent les grandes transitions économiques et environnementales.

Le point de vue de Cominmag
Cette opération illustre également les limites de la communication durable des grandes marques. En faisant appel à des célébrités hollywoodiennes pour porter un message sur la régénération des sols, Nespresso mise sur la puissance du récit et de l’émotion. Un choix cohérent avec les nouvelles stratégies de contenu des marques, mais dont l’efficacité reste ouverte. Car si Nespresso bénéficie d’une image relativement forte dans l’univers du café premium, la perception de sa maison mère Nestlé demeure plus contrastée, notamment en Suisse où le groupe fait régulièrement l’objet de débats sur ses responsabilités environnementales et sociétales. Dans ce contexte, le documentaire peut contribuer à valoriser les efforts engagés sur le terrain, mais il ne suffira pas à lui seul à lever les interrogations. Plus les promesses environnementales sont ambitieuses, plus les attentes en matière de preuves et de transparence deviennent élevées.