L’affiche donne le ton : en 2026, la Foire du Valais, signée par l’agence Octane, choisit le cinéma comme fil rouge de sa 66e édition. Un choix qui dépasse largement l’exercice esthétique. Derrière les références au septième art se dessine une stratégie de positionnement qui vise à renforcer le statut de la manifestation martigneraine comme plateforme culturelle, économique et identitaire à l’échelle romande.
Du 2 au 11 octobre 2026, l’événement réunira à nouveau plus de 400 exposants à Martigny Expo, mais avec une ambition supplémentaire : raconter la Foire autrement. Après l’édition du « Légendaire » qui célébrait l’histoire de la manifestation, les organisateurs utilisent désormais les codes narratifs du cinéma pour mettre en valeur ce qui constitue son principal capital : les rencontres humaines, les traditions populaires et les expériences partagées.
Le cinéma comme outil de storytelling territorial
Le recours à l’univers cinématographique s’inscrit dans une tendance plus large observée dans l’événementiel : la transformation des foires et salons en expériences narratives capables de créer de l’engagement au-delà de la simple visite commerciale.
La Foire du Valais exploite ici une mécanique bien connue des marques contemporaines : construire un récit fédérateur permettant aux visiteurs, exposants et partenaires de se reconnaître dans une histoire commune. Le vocabulaire utilisé par l’organisation est révélateur : les visiteurs deviennent des « protagonistes », les exposants des « artisans » du décor, les partenaires des « coproducteurs » et Martigny Expo un véritable plateau vivant.
Cette approche intervient dans un contexte particulier. La manifestation est désormais inscrite au patrimoine culturel immatériel du Canton du Valais, une reconnaissance officielle qui renforce sa dimension patrimoniale tout en l’obligeant à continuer de se réinventer. Le défi consiste précisément à préserver l’ADN populaire de l’événement tout en renouvelant sa proposition de valeur.
De la foire commerciale à la plateforme de contenus
L’un des éléments les plus significatifs de cette édition réside dans la collaboration avec l’écosystème audiovisuel régional. L’Association Valais Films, Valais Film Commission, Studio13 et le Festival International du Film de Fribourg participeront à la production de courts métrages réalisés durant la manifestation. Les œuvres seront projetées pendant la Foire et soumises à un jury.
Au-delà de l’animation culturelle, cette initiative illustre une évolution de fond : les événements cherchent de plus en plus à produire leurs propres contenus afin d’exister toute l’année sur les plateformes numériques et les réseaux sociaux. Les foires deviennent ainsi des générateurs de récits et d’images, capables d’alimenter leur visibilité bien après leur fermeture.
Bollywood, un choix révélateur
L’exposition immersive « Bollywood, l’Inde fait son cinéma », qui occupera près de 500 m², s’inscrit dans la même logique. Loin du simple divertissement, elle répond à une demande croissante pour des expériences immersives mêlant découverte culturelle, scénographie et participation du public.
Le succès international des expositions expérientielles et des formats immersifs montre que les visiteurs recherchent désormais davantage qu’une simple consommation de contenus. Ils souhaitent vivre des expériences mémorables et partageables. Pour une foire commerciale, cette évolution constitue un levier important de différenciation face à la concurrence des canaux numériques.
Une modernisation numérique assumée
La 66e édition marquera également le lancement d’un nouveau site internet intégrant un chatbot personnalisé destiné à guider les visiteurs selon leurs centres d’intérêt. L’outil doit permettre d’orienter les internautes vers les exposants, animations, concerts ou offres correspondant à leurs préférences.
Cette initiative illustre une autre transformation majeure du secteur événementiel : l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans l’expérience visiteur. Alors que les grands salons internationaux investissent dans la personnalisation des parcours et les recommandations automatisées, la Foire du Valais adopte à son échelle des mécanismes comparables.
Pour les exposants, cette évolution présente également un intérêt stratégique. En mettant davantage en avant commerçants, artisans et producteurs sur ses plateformes numériques, l’événement cherche à prolonger la visibilité des participants au-delà des dix jours de présence physique.
Une marque territoriale qui attire de nouveaux partenaires
L’arrivée de deux nouveaux partenaires principaux, La Vaudoise Assurances et Romande Energie, confirme par ailleurs l’attractivité de la manifestation pour les grandes entreprises romandes. Leur engagement traduit l’intérêt croissant des marques pour les événements capables de combiner proximité régionale, forte fréquentation et ancrage culturel. Car la Foire du Valais continue d’occuper une position singulière à l’intersection de l’économie locale, du divertissement et de la communication territoriale. Et plus que jamais, les foires, festivals et grands événements cherchent de plus en plus à se définir comme des marques culturelles à part entière plutôt que comme de simples lieux de transaction ou d’exposition.