Une bourde récente dans une publicité créée à l’aide de l’intelligence artificielle est en train de coûter des millions de dollars à Starbucks en Corée du Sud. Ce cas est représentatif de plusieurs ratés ayant fait polémique. Les compagnies continuent toutefois d’utiliser l’IA, moins chère et plus rapide, au détriment de la qualité.
Le 18 mai, avec l’aide de l’intelligence artificielle, Starbucks a lancé en Corée du Sud une campagne publicitaire pour ses grands gobelets réutilisables sous le nom de Tank. Sauf que le 18 mai est une journée de commémoration des événements de 1980, quand l’armée sud-coréenne avait déployé des tanks pour réprimer violemment des manifestants pro-démocratie.
La campagne a fait un tollé, entraînant des appels au boycott, la chute drastique des ventes et le limogeage du patron de Starbucks Corée. Aujourd’hui, malgré les excuses de Starbucks, qui dénonce les suggestions publicitaires faites par une intelligence artificielle dénuée de sensibilité historique et sociale, les Sud-Coréens sont toujours en colère.
Les accidents marketing générés par l’IA sont nombreux. On peut évoquer la campagne de McDonald’s qui faisait de Noël une série chaotique d’événements catastrophiques ou la vidéo de promotion de la marque de luxe Valentino, qui montrait un entassement de bras nus réorganisés en une espèce de tourbillon contre-nature.
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Des réactions très fortes
« On se dit ‘je voudrais un Père Noël avec une barre chocolatée sur un nuage’, et l’intelligence artificielle va piocher dans tous les pères Noël et les nuages et les barres chocolatées qu’elle trouve et va en faire un truc pas bien, si on fait cela en huit secondes », explique mardi dans La Matinale Olivier Girard, fondateur et CEO de l’agence Go.
« C’est comme le renne de la Migros l’hiver dernier qui avait cinq pattes. L’IA est un outil. S’il n’est pas mis entre des bonnes mains de professionnels, on va à la catastrophe », déplore Olivier Girard.
En l’occurrence, le dégât d’image a été maîtrisé. La porte-parole de la Migros avait réagi avec humour, affirmant qu’un renne à cinq pattes était plus rapide pour livrer les produits Migros. La boîte est même devenue collector. Mais le risque est bien réel et peut coûter très cher. Dans l’affaire Starbucks, des gens se sont même filmés en train de briser les fameux gobelets.
![La boîte avec le renne à cinq pattes de la Migros se revend sur Ricardo. [Ricardo - Crownphan]](https://www.europesays.com/ch-fr/wp-content/uploads/2026/06/4jvyb4-29276026.image.jpeg "La boîte avec le renne à cinq pattes de la Migros se revend sur Ricardo. [Ricardo - Crownphan]")
La boîte avec le renne à cinq pattes de la Migros se revend sur Ricardo. [Ricardo – Crownphan] Attachement émotionnel
Les marques sont très étroitement liées aux émotions, rappelle Elvis Gonzalez Fondateur et CEO du cabinet MBD Consulting. « Souvent, on s’approprie la marque. Quand je suis consommateur et que j’apprécie une marque, elle est à moi, elle fait partie de ma vie, de mon quotidien. »
Il cite l’exemple du changement d’emballages chez Cailler, qui avait suscité un tollé. « Rationnellement, si on prend un peu de recul, ça nous est égal que l’emballage soit vert ou rose, à partir du moment où le produit est celui qu’on attend. Mais c’est quelque chose de très émotionnel. »
« On pourrait parler du thé froid de la Migros, on pourrait parler de marques de véhicules. Les gens dans les discussions de tous les jours sont prêts à monter dans les tours rapidement et défendent la marque qu’ils consomment », observe Elvis Gonzalez.
>> Le sujet de La Matinale sur l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité : 
Quand l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité produit de grosses gaffes / La Matinale / 5 min. / aujourd’hui à 07:00 Des emplois remplacés
Quand la marque utilise l’intelligence artificielle, la réaction est d’autant plus violente, avec une impression de trahison. Plusieurs sondages montrent que les consommateurs réagissent souvent négativement à de la publicité générée par l’IA.
Les marques continuent toutefois d’utiliser cet outil, car il permet d’aller plus vite et coûte moins cher. « Si on parle principalement de contenus élaborés, c’est-à-dire de visuels, vidéos, voire de spots entiers, on a un gain de temps évident et une baisse des coûts qui est un multiple de dix, quinze voire vingt », explique Elvis Gonzalez.
« Entre le tournage d’une séquence vidéo dans un ou plusieurs lieux, avec toute la logistique et le personnel nécessaire, ou bon logiciel avec un bon spécialiste, la différence en termes de temps ou de coût est drastique. »
L’usage de l’IA pour la publicité n’est qu’à ses débuts, mais ses conséquences se ressentent déjà sur l’emploi. « Une amie qui a récemment fait un shooting a été payée juste pour la journée, soit 200 francs. Au dernier moment, ils ont coupé la tête pour mettre une autre tête, juste pour ne pas payer les droits de l’image », soupire Olivier Girard. « Les comédiens arrêtent, les mannequins arrêtent, les photographes arrêtent, les lithographes arrêtent », s’inquiète-t-il.
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Katja Schaer/asch