À l’heure où les entreprises de transports publics font face à une montée des incivilités, la communication s’impose comme un levier stratégique pour préserver à la fois la qualité du service et le climat démocratique que suppose l’espace public. Dans les bus et les trains, la cohabitation repose sur un contrat social implicite : respect des règles, attention à l’autre, reconnaissance du personnel. Pour TRAVYS, acteur majeur de la mobilité dans le Nord vaudois, l’enjeu consistait à rappeler ce cadre sans verser dans l’injonction ni la stigmatisation.
La réponse imaginée par l’agence lausannoise Creatives place d’emblée la relation au cœur du dispositif. Plus qu’une campagne de prévention, il s’agit d’un repositionnement du discours, qui transforme un sujet sensible en opportunité d’engagement.
Creatives détourne l’incivilité sans moraliser
Plutôt que de pointer du doigt les comportements problématiques, Creatives a choisi de prendre la question des incivilités à contre-pied. La signature « C’est pas grand-chose, mais ça change tout » structure l’ensemble du dispositif. Libérer une place, baisser le son de son smartphone, jeter un déchet, saluer le personnel : ces micro-gestes, presque invisibles, peuvent désamorcer une tension ou enclencher une dynamique positive à bord .
En amont, le bureau Pink Brain a accompagné TRAVYS dans la définition du positionnement narratif et des axes stratégiques. L’analyse sémiologique menée a conforté l’orientation proposée par l’agence : privilégier une approche positive, inclusive et non moralisatrice. Creatives traduit cette réflexion stratégique en un concept qui montre l’effet de bascule qu’un geste discret peut provoquer entre deux usagers. Loin de rappeler frontalement les règles, la campagne valorise celles et ceux qui savent s’adapter aux codes de l’espace partagé.
Montrer plutôt que sanctionner
Le concept créatif repose sur une décontextualisation bienveillante. Écouter de la musique à plein volume, peindre ou faire la fête : ces comportements ont toute leur place dans certains contextes. Transposés à bord d’un véhicule TRAVYS, ils deviennent source de friction. En jouant sur ce décalage, Creatives souligne avec humour qu’il y a un temps et un lieu pour tout. Le ton reste complice, jamais accusateur. Le message ne stigmatise pas ; il responsabilise.
Ce choix éditorial n’est pas anodin. Dans un contexte où la communication publique est souvent tentée par le registre normatif, l’agence démontre qu’il est possible d’obtenir de l’adhésion sans recourir à la culpabilisation. Elle fait ainsi de la civilité un enjeu partagé plutôt qu’une règle imposée.
Une production locale au service d’un message universel
La production vidéo a été confiée à Imaginastudio, avec des comédiennes et comédiens issus de la compagnie LeZarti’Cirque à Sainte-Croix, apportant une dimension fluide et poétique aux saynètes . Déclinée en capsules courtes multi-formats pour écrans embarqués et réseaux sociaux, ainsi qu’en affichage print et digital, la campagne investit l’ensemble des canaux TRAVYS.
En articulant stratégie, création et production locale, Creatives signe une opération cohérente, pensée pour s’intégrer dans l’écosystème média de l’entreprise. Au-delà de la campagne elle-même, le projet rappelle le rôle que peuvent jouer les agences dans la médiation des tensions sociales. En misant sur l’intelligence collective plutôt que sur la contrainte, la communication devient un outil de cohésion, au service d’un espace public apaisé et, plus largement, d’une culture démocratique du vivre-ensemble.