Avec sa nouvelle campagne d’affichage, Galaxus abandonne momentanément la démonstration de largeur de gamme pour s’intéresser à une promesse plus subtile : la possibilité de choisir entre des produits qui semblent presque identiques. Une manière de transformer l’abondance – parfois problématique dans l’e-commerce – en territoire de communication.
À première vue, l’exercice pourrait sembler paradoxal pour un distributeur : consacrer une campagne à montrer des produits qui se ressemblent. Là où la publicité cherche généralement à singulariser un objet, Galaxus fait exactement l’inverse. Chaussures de randonnée, parasols, accessoires de sauna, lunettes de natation ou poussettes apparaissent côte à côte comme autant de quasi-doubles.
Mais c’est précisément dans cet espace entre « identique » et « presque identique » que se situe l’idée créative de la campagne lancée ce 17 août en Suisse. Galaxus ne communique plus seulement sur l’étendue de son catalogue : l’enseigne met en scène la granularité du choix.
Quand l’abondance devient le message
Ce déplacement est intéressant du point de vue marketing. Les précédentes campagnes « Sammelsurium » de Galaxus jouaient déjà avec la profusion de références disponibles à l’intérieur d’une catégorie. Cette fois, le propos se resserre : ce ne sont plus seulement les différences visibles entre les produits qui matérialisent la richesse de l’assortiment, mais des variations parfois minuscules.
L’exemple avancé par la marque est révélateur : son assortiment peut comprendre 275 barres d’haltères d’apparence très proche ou plus de 3’500 rouges à lèvres. Pour une partie des consommateurs, ces nuances peuvent pourtant déterminer l’achat. Taille, caractéristique technique, teinte, forme ou usage particulier : derrière une ressemblance visuelle se cachent potentiellement des critères de sélection très différents.
La campagne transforme ainsi une caractéristique structurelle du commerce en ligne – la multiplication des références – en bénéfice consommateur. Là où un catalogue gigantesque peut provoquer une forme de saturation face au choix, Galaxus choisit de raconter l’autre face du phénomène : l’assortiment permet de chercher non pas simplement UN produit, mais celui qui correspond précisément à une attente.
Une création pensée pour la vitesse de lecture
Cette promesse trouve un terrain particulièrement adapté dans l’OOH. Le principe visuel peut être compris rapidement : plusieurs objets paraissent identiques, avant que leurs différences n’apparaissent à celui ou celle qui prend le temps de les observer.
Ce jeu entre perception immédiate et observation fonctionne comme un dispositif publicitaire en soi. L’affiche ne cherche pas à expliquer exhaustivement l’offre du distributeur. Elle donne au passant une mécanique à décoder.
Le choix d’une exécution graphique épurée renforce cette logique. Les produits deviennent les protagonistes de la campagne et leur accumulation suffit à matérialiser le positionnement. Pour une plateforme d’e-commerce généraliste, c’est aussi une façon de communiquer sur une caractéristique difficile à représenter : comment rendre visible un catalogue contenant une multitude de références sans tomber dans l’inventaire ?
De l’affiche au feed
La campagne compte 33 visuels et ne se limite pas à l’affichage classique. Elle est déployée en Suisse alémanique et en Suisse romande sur des supports imprimés et numériques, mais également en bannières, sur les réseaux sociaux et en vidéo en ligne.
Cette déclinaison multicanale est cohérente avec le concept. La répétition de produits proches peut fonctionner sur une affiche de grand format, mais elle correspond également aux codes des interfaces numériques, où l’utilisateur est quotidiennement confronté à des séries de vignettes présentant des articles aux différences parfois peu perceptibles.
C’est probablement l’un des aspects les plus intéressants de cette campagne pour les professionnels de la communication : elle transpose dans l’espace public une expérience familière de l’e-commerce. Faire défiler plusieurs produits, les comparer, revenir sur un détail ou hésiter entre deux variantes devient une matière créative.
L’affichage reprend ainsi, sous une forme simplifiée, le langage visuel du catalogue numérique.
Le paradoxe du choix comme territoire de marque
Cette stratégie n’est toutefois pas dépourvue d’ambiguïté. Dans le commerce électronique, l’immensité de l’offre constitue simultanément une force et un défi. Plus le nombre de références augmente, plus les plateformes doivent organiser, filtrer, recommander et hiérarchiser leurs catalogues pour permettre aux consommateurs de trouver ce qu’ils recherchent.
La campagne choisit volontairement de regarder cette équation du côté positif : si des centaines de produits semblent similaires, c’est qu’il existe potentiellement une variante adaptée à chaque besoin.
Le discours est particulièrement pertinent pour une plateforme généraliste comme Galaxus. Face à des acteurs spécialisés capables de revendiquer l’expertise d’une catégorie et aux grandes plateformes internationales jouant sur l’échelle, la largeur et la profondeur de l’assortiment peuvent devenir des attributs de marque à part entière. Encore faut-il les rendre compréhensibles.
Plutôt que d’annoncer des millions de références ou d’aligner des arguments quantitatifs, Galaxus choisit ici de faire ressentir cette profondeur par l’image.
En Suisse, l’OOH reste un laboratoire créatif
Le choix d’un concept reposant largement sur l’image facilite naturellement cette circulation entre régions linguistiques : le ressort créatif dépend moins d’un long argumentaire que d’une situation immédiatement perceptible.
Pour le marché publicitaire suisse, cette campagne rappelle surtout la capacité de l’affichage à servir de point de départ à des dispositifs beaucoup plus larges. À mesure que l’OOH associe supports traditionnels et écrans numériques et que les campagnes sont prolongées sur les plateformes sociales et en vidéo, une idée conçue pour être comprise en quelques secondes peut devenir un véritable système créatif multicanal.
Même si les distributeurs en ligne disposent de données, de moteurs de recommandation et de possibilités de personnalisation toujours plus sophistiqués, Galaxus choisit donc un ressort publicitaire presque élémentaire : regarder deux objets et chercher ce qui les distingue.
Une mécanique simple qui traduit finalement assez bien l’une des fonctions centrales du commerce numérique contemporain : aider chacun à trouver, au milieu d’une offre considérable, la différence qui compte.
