Avec la nouvelle campagne nationale de GastroSuisse, Farner choisit de rendre visible le travail des quelque 270’000 personnes actives dans l’hôtellerie-restauration en imaginant ce que deviendraient nos moments de convivialité… sans elles. Une mécanique créative fondée sur l’absence, l’humour et le changement de perspective, qui permet à l’agence de transformer un message de reconnaissance en plateforme de communication appelée à durer jusqu’en 2027.

Plutôt que de multiplier les portraits de collaborateurs ou les témoignages sur la passion du métier, l’agence a pris le problème à l’envers: montrer ce qui se passerait si les professionnels de l’hôtellerie-restauration n’étaient tout simplement plus là. Une manière de rendre leur contribution perceptible par le manque.

Les courts-métrages constituent le cœur créatif du dispositif. Ils mettent en scène, sur le registre de l’humour, des situations dans lesquelles l’absence de personnel vient perturber des moments normalement associés à l’hospitalité. Le changement de perspective ramène ensuite le spectateur à la réalité avec la signature: «La restauration et l’hôtellerie nous rassemblent.»

Eviter le piège de la campagne institutionnelle
Le mandat présente une difficulté classique de la communication associative: défendre une cause collective sans produire un discours corporatiste destiné principalement à convaincre ceux qui le sont déjà.

Farner choisit pour cela de ne pas faire de la gratitude une injonction. «On ne peut pas exiger la gratitude. Il faut permettre aux gens d’en faire l’expérience», explique Nadine Sperb, Senior Consultant chez Farner. L’agence cherche ainsi à faire prendre conscience du travail nécessaire derrière les moments vécus dans un restaurant ou un hôtel, mais «sans qu’on leur fasse la morale».

C’est probablement là que réside le principal parti pris de la campagne. Le message de GastroSuisse est institutionnel — valoriser les femmes et les hommes d’une branche — mais son expression emprunte les codes du divertissement.

Ce déplacement est important à l’heure où les campagnes d’associations professionnelles sont soumises aux mêmes contraintes d’attention que les marques commerciales. Elles ne peuvent plus compter uniquement sur la légitimité de l’émetteur ou l’importance du sujet. Elles doivent proposer des contenus suffisamment forts pour trouver leur place dans des environnements médiatiques saturés. L’humour devient ici un outil de médiation: il permet de parler de reconnaissance du travail sans transformer la campagne en plaidoyer.

Une idée créative construite autour de l’invisible
Le concept développé par Farner repose sur un paradoxe propre aux métiers de service: une partie de leur valeur réside précisément dans le fait que le client ne perçoit pas nécessairement l’effort nécessaire pour produire l’expérience : accueil, service, préparation, coordination ou attention portée au client deviennent évidents lorsqu’ils disparaissent.

En mettant en scène cette absence, Farner transforme donc une réalité professionnelle difficile à représenter en ressort narratif. La campagne ne dit pas simplement que les collaborateurs de l’hôtellerie-restauration sont indispensables: elle cherche à créer une situation permettant au public de le constater.

Cette mécanique permet également de déplacer la représentation des métiers. Les quelque 270’000 personnes actives dans la branche ne sont pas présentées uniquement comme une force de travail. Elles deviennent celles et ceux qui rendent possibles des moments de rencontre et de convivialité.

Pour GastroSuisse, cette orientation prolonge un travail de positionnement déjà engagé autour de l’importance et de la performance de la branche. La nouvelle étape consiste désormais à placer les collaborateurs au premier plan.

De la campagne à la plateforme
Farner et GastroSuisse ne limitent toutefois pas le dispositif à une série de films. Des activités complémentaires sont prévues auprès de la clientèle et des établissements afin de donner une expression concrète à la reconnaissance et de renforcer l’attachement au secteur. Lancée durant l’été 2026, la campagne doit rester présente jusqu’au premier trimestre 2027.

Cette temporalité change la nature du mandat. Il ne s’agit plus seulement de produire une campagne d’image, mais de construire une plateforme suffisamment souple pour être activée pendant plusieurs mois et auprès de publics différents.

C’est aussi un terrain sur lequel une agence intégrée comme Farner peut faire jouer plusieurs registres de communication. La réalisation des films réunit notamment Farner et Shining Film, avec Philipp Skrabal à la direction créative pour l’agence, Fabian Sigg à l’Art & Design, Lisa Bolte et Patrick Studer au copywriting et Nadine Sperb au conseil. Mirjam et Lukas Fröhlich assurent la réalisation des films pour Shining Film.