Judith Spinoza
06/09/2026 à 10:00, Mis à jour le 06/09/2026 à 10:00
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En choisissant Jung Kook, membre de BTS, le groupe de K-pop qui bat tous les records, comme premier ambassadeur masculin de son histoire, le joaillier britannique Graff fait le pari de la nouvelle génération et lui ouvre son univers.
Tout a été orchestré d’une main de maître. Le 23 juin, à l’aéroport international d’Incheon, Jung Kook – veste en jean, bonnet noir vissé sur la tête – arbore plusieurs bagues serties de diamants aux côtés d’accessoires Chrome Hearts qu’on lui connaît habituellement. Les comptes spécialisés mènent l’enquête – il s’agirait de pièces Graff. Quelques jours plus tard, le 1er juillet, c’est le joaillier qui poste un teaser Instagram : à l’écran, une main tatouée chargée de bijoux puis une silhouette jette et rattrape un anneau tandis qu’apparaît cette promesse : « Graff ne se définit pas par une seule histoire, mais par les multiples facettes qui façonnent son héritage. Découvrez une icône réinventée. » Le 2 juillet, la maison lève le voile avec sa campagne officielle, Laurence Graff Signature, incarnée par l’artiste sud-coréen Jung Kook.
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Lancée en 2008, cette ligne inspirée des facettes du diamant s’est imposée comme l’une des signatures du joaillier. Dans un décor vert et or, les couleurs historiques de Graff, et sous l’objectif du photographe norvégien Solve Sundsbo, le chanteur de K-pop présente ses déclinaisons aux maillons imposants. Taillés dans un seul bloc d’or jaune, rose ou blanc, bracelets, bagues et pendentifs s’empilent et se superposent à l’envi. Une grammaire dont l’artiste – qui confie d’ailleurs avoir craqué pour le bracelet lors du shooting – est l’interprète parfait. « J’adore le porter différemment selon mon humeur, en en superposant plusieurs ou en les associant à des bagues et des pendentifs. » En quelques heures, la campagne déclenche un raz-de-marée de likes sur les réseaux sociaux.
Le choix inédit d’un ambassadeur
Depuis sa fondation à Londres en 1960 par Laurence Graff, la maison n’avait jamais opté pour un visage masculin. Le pari est habile. En choisissant Jung Kook, Graff rajeunit son image tout en confortant son influence en Asie. Présente en Chine, au Japon, à Singapour ou encore à Taïwan, elle dispose en Corée du Sud d’un réseau qui s’étend de Séoul à Busan, Incheon et Daejeon. « Jung Kook, rappelle François Graff, son directeur général, est une icône culturelle, connue pour son talent aux multiples facettes. À l’image de la maison, qui s’attache à repousser sans cesse les limites de la haute joaillerie, il explore et dépasse constamment celles de sa créativité. » Surnommé le « Sold Out King » – chaque pièce que la pop star coréenne adopte s’épuise en quelques heures –, ce Midas moderne a déjà démontré sa puissance commerciale : une capsule lancée en mai avec Calvin Klein est devenue la collaboration la plus performante jamais réalisée par la marque. Également ambassadeur de Chanel Fragrances & Beauty et de Hublot, le chanteur est devenu l’un de ces visages que le luxe s’arrache. Sur la plateforme Weverse, ses live improvisés cultivent une intimité que les campagnes les mieux réglées peinent à reproduire. Le roi des diamants a trouvé sa perle rare, sacrée Most Handsome Man Alive 2026 par Netizens Choice, en recueillant plus de 31 millions de votes lors d’un scrutin international en ligne…