À mesure que les marques cherchent à harmoniser leurs prises de parole à l’échelle internationale, la dimension sonore reste souvent traitée de manière empirique. Pourtant, la musique constitue un levier déterminant dans la construction de l’identité et de la mémorisation publicitaire. Ce paradoxe — importance stratégique d’un côté, faible structuration de l’autre — alimente aujourd’hui l’émergence d’outils visant à encadrer son usage. C’est dans ce contexte que la société berlinoise EightSix annonce le lancement de Brand Studio, une plateforme dédiée à la gestion et à l’analyse des choix musicaux des marques.
Formaliser des pratiques historiquement subjectives
Développée sur deux ans, la solution s’appuie sur une expertise issue de la composition, du licensing et de la supervision musicale. Elle repose sur un référentiel propriétaire, le mDNA, censé permettre de qualifier l’identité sonore d’une marque à travers plusieurs critères, tels que le tempo, le genre, l’émotion ou encore le positionnement culturel.
L’ambition affichée est de créer un cadre commun pour des décisions souvent dispersées entre équipes marketing, agences et départements achats. « Chaque marque affirme que la musique génère de l’émotion, mais aucune ne peut démontrer son impact sur les ventes », observe Gordian Gleiß. Une affirmation qui reflète un enjeu plus large pour les directions marketing : rendre mesurable un élément historiquement difficile à objectiver.
Entre promesse technologique et réalité opérationnelle
La plateforme intègre différentes fonctionnalités reposant sur l’apprentissage automatique, allant de la recherche de morceaux à l’analyse de leur adéquation avec une marque, en passant par des outils d’association image-son ou de test auprès de panels consommateurs. Le partenariat avec SoundOut et Cyanite s’inscrit dans cette volonté d’ancrer les décisions musicales dans des տվյալ mesurables.
Reste que la promesse d’objectivation soulève plusieurs questions. La musique, par nature culturelle et contextuelle, peut-elle être réduite à un ensemble de paramètres standardisés sans perdre en pertinence créative ? Et surtout, ces outils peuvent-ils réellement s’intégrer dans des processus de production souvent contraints par le temps, les budgets et les arbitrages locaux ?
Un enjeu de gouvernance plus que de technologie
Au-delà de la dimension technologique, le projet met en lumière une problématique organisationnelle. Dans des structures globalisées, les choix musicaux se diluent fréquemment entre différents marchés, avec des pertes de cohérence à la clé. « Le problème n’a jamais été la créativité, mais la communication », souligne Shai Caleb Hirschson.
En ce sens, l’intérêt de ce type d’outil pourrait résider moins dans sa capacité à « optimiser » la musique que dans celle de structurer les échanges entre parties prenantes. L’instauration d’un langage commun pourrait faciliter la prise de décision et limiter les frictions internes, sans pour autant remplacer le jugement créatif.
Vers une normalisation du sonore dans les stratégies de marque
Cette initiative s’inscrit dans une tendance plus large de rationalisation des actifs immatériels des marques. Après la data média, le brand content ou encore l’expérience utilisateur, le territoire sonore devient à son tour un objet de pilotage.
Pour les professionnels de la communication, la question reste ouverte : la standardisation de la musique de marque permettra-t-elle d’en renforcer l’efficacité, ou risque-t-elle d’en lisser la singularité ? Entre exigence de performance et préservation de l’intuition créative, l’équilibre apparaît encore à construire.