Selon le rapport « The Creator Catalyst » publié par dentsu X en partenariat avec Meta, 85 % de la Gen Z interagissent régulièrement avec des contenus de créateurs, tandis que 89 % des directeurs marketing prévoient d’augmenter leurs investissements dans ce domaine . Cette dynamique traduit un basculement : la performance ne repose plus uniquement sur la portée, mais sur la capacité à produire des contenus perçus comme authentiques et culturellement ancrés.
Il s’agit d’une recomposition silencieuse mais profonde car à mesure que les algorithmes redéfinissent l’accès à l’information et que les audiences se fragmentent, les modèles traditionnels de visibilité atteignent leurs limites. L’attention ne se décrète plus, elle se construit.
De l’influence à la création : un changement de paradigme
Le rapport met en lumière un glissement structurel. Là où les influenceurs traditionnels capitalisaient sur leur audience, les créateurs de contenu s’imposent par leur expertise et leur capacité à générer des contenus originaux et spécialisés. Cette évolution modifie en profondeur la relation entre marques, plateformes et publics.
Les créateurs ne sont plus de simples relais, mais des acteurs éditoriaux à part entière, capables de traduire les codes culturels des plateformes et d’entrer en résonance avec des communautés spécifiques. Pour les marques, cela implique un repositionnement : il ne s’agit plus seulement de diffuser un message, mais de co-construire des récits crédibles.
Structurer la performance : du casting à la conversion
Face à la complexité croissante de cet écosystème, dentsu X propose une approche articulée autour de trois dimensions complémentaires : casting, culture et commerce. Le casting consiste à orchestrer des profils aux rôles différenciés – ambassadeurs, experts ou connecteurs – en fonction des objectifs de campagne. La culture implique d’intégrer les créateurs en amont des processus créatifs afin de capter les dynamiques émergentes et produire des contenus natifs.
La dimension commerce marque une évolution décisive. Le Creator Marketing ne se limite plus à générer de l’engagement : il influence directement les comportements d’achat. Selon l’étude, 71 % des consommateurs effectuent un achat dans les jours suivant la découverte d’un produit via un créateur . Les formats comme le live commerce ou le shoppable content transforment ainsi les contenus en points de conversion.
Mesurer l’impact : un défi encore ouvert
Malgré des investissements en hausse, les marques peinent encore à évaluer précisément le retour sur ces dispositifs. Le rapport souligne l’importance de développer des cadres de mesure capables de relier influence culturelle et performance commerciale. Le modèle ICON proposé par dentsu X vise ainsi à articuler influence, conversion, perception et effets de réseau sur l’ensemble du parcours client.
Ce besoin de mesure traduit une tension plus large dans l’industrie : comment objectiver des dynamiques culturelles par nature diffuses, tout en répondant à des exigences de rentabilité croissantes ?
Vers une nouvelle économie de l’attention
Au-delà des enjeux marketing, cette transformation participe à une redéfinition du rôle des médias dans l’espace public. En s’appuyant sur des créateurs devenus producteurs de contenus, les marques investissent des territoires traditionnellement occupés par les médias et le journalisme.
La Creator Economy pourrait atteindre 528 milliards de dollars d’ici 2030, signe de son poids croissant dans l’économie de l’attention . Dans cet environnement, la capacité à produire des contenus crédibles, contextualisés et porteurs de sens devient un enjeu central, non seulement pour les marques, mais pour l’ensemble des acteurs de la communication.
En filigrane, c’est une question de confiance qui se joue. Dans un paysage saturé de contenus, seuls les dispositifs capables d’articuler créativité, utilité et transparence pourront durablement capter l’attention et nourrir le débat public.
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